Theo Báo cáo thường niên năm 2025 của Ủy ban Cạnh tranh Quốc gia, Bộ Công Thương, cơ quan đã tiếp nhận 896 đơn, thư phản ánh, yêu cầu và kiến nghị liên quan đến bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng trong năm 2025. Mặc dù số lượng đơn thư giảm so với năm 2021 và 2023, nhưng vẫn tăng 13,9% so với năm 2024, cho thấy các tranh chấp tiêu dùng vẫn diễn biến phức tạp.
Đáng chú ý, thương mại điện tử chiếm tới 21,3% tổng số vụ việc, trở thành lĩnh vực phát sinh khiếu nại nhiều nhất, bỏ xa các nhóm dịch vụ khác như du lịch, nghỉ dưỡng và nhà hàng 8,3%, đồ điện tử gia dụng 8,1%, tín dụng tiêu dùng 6,7%, dịch vụ y tế 5,9%, vận chuyển hàng không 5,5%, giáo dục, giải trí và ngân hàng cùng 5,4%.
Con số này phản ánh mặt trái của sự bùng nổ mua sắm trực tuyến khi quy mô thị trường ngày càng mở rộng nhưng cơ chế kiểm soát chất lượng hàng hóa, trách nhiệm của người bán và xử lý tranh chấp vẫn chưa theo kịp tốc độ phát triển.
Khi thị trường tăng trưởng càng nhanh, tranh chấp càng gia tăng
Giai đoạn 2025-2026 được xem là bước ngoặt của thương mại điện tử Việt Nam. Theo Bộ Công Thương, quy mô thị trường năm 2025 ước đạt 31-32 tỷ USD, tăng khoảng 25-27% so với năm trước, chiếm 10-12% tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cả nước. Tuy nhiên, đằng sau những con số tăng trưởng ấn tượng là áp lực ngày càng lớn đối với công tác bảo vệ người tiêu dùng.
Thực tế, nhiều khiếu nại phát sinh từ các hành vi như giao hàng không đúng mô tả, chất lượng không đảm bảo, chậm hoàn tiền, từ chối bảo hành, quảng cáo sai sự thật hay người bán đóng gian hàng sau khi xảy ra tranh chấp.
Theo thống kê của Ủy ban Cạnh tranh Quốc gia, 26,9% vụ việc xuất phát từ việc doanh nghiệp không tiến hành thương lượng với người tiêu dùng. Tiếp theo là hàng hóa, dịch vụ không đảm bảo chất lượng 16,1%; không hoàn tiền hoặc đổi trả sản phẩm 14,8%; cung cấp thông tin không đầy đủ hoặc sai lệch 9,2%.
Ngoài ra, cơ quan quản lý còn ghi nhận các hành vi quảng cáo gây nhầm lẫn, lừa đảo, chiếm đoạt tài sản, vi phạm nghĩa vụ bảo hành và quấy rối người tiêu dùng.
Xu hướng này diễn ra trước xu hướng thị trường thương mại điện tử ngày càng tập trung vào hai nền tảng lớn là Shopee và TikTok Shop, hiện chiếm khoảng 97% thị phần doanh thu trực tuyến. Cuộc cạnh tranh khốc liệt khiến nhiều nhà bán hàng nhỏ bị đào thải, trong khi áp lực về chi phí quảng cáo, logistics và vận hành gia tăng, kéo theo không ít trường hợp cắt giảm chất lượng dịch vụ hoặc né tránh trách nhiệm sau bán hàng.
Cùng với sự phát triển của thương mại điện tử, phương thức bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng cũng đang thay đổi. Trong giai đoạn 2020-2025, Tổng đài bảo vệ người tiêu dùng 1800.6838 tiếp nhận gần 70.000 cuộc gọi, trong đó hơn 48.000 cuộc được tư vấn và hỗ trợ trực tiếp, đạt tỷ lệ xử lý gần 69%. Riêng năm 2025, tổng đài ghi nhận 14.868 cuộc gọi, mức cao nhất trong 5 năm qua.
Đặc biệt, người tiêu dùng ngày càng ưu tiên các kênh trực tuyến khi gửi phản ánh. Trong tổng số đơn thư năm 2025, 41,9% được gửi qua email, 41,4% qua hệ thống tiếp nhận trực tuyến, trong khi gửi qua đường bưu chính chỉ còn 16,5%. Về địa bàn, TP.HCM là nơi có số lượng phản ánh lớn nhất với 35,7%, tiếp theo là Hà Nội với 28,9%.
Luật mới siết trách nhiệm của các sàn thương mại điện tử
Trước thực trạng thương mại điện tử liên tục dẫn đầu số lượng khiếu nại, Luật Thương mại điện tử và Nghị định số 248/2026/NĐ-CP, có hiệu lực từ ngày 1/7/2026, được kỳ vọng sẽ tạo bước chuyển lớn trong công tác quản lý và bảo vệ người tiêu dùng.
Theo quy định mới, các nền tảng thương mại điện tử không còn chỉ đóng vai trò trung gian kết nối giao dịch mà phải chịu trách nhiệm nhiều hơn trong việc quản lý người bán, tiếp nhận và xử lý khiếu nại.
Một trong những điểm mới đáng chú ý là bắt buộc xác thực danh tính người bán trước khi được phép hoạt động trên nền tảng. Quy định này nhằm hạn chế tình trạng tài khoản "ảo", gian hàng không rõ chủ thể, đồng thời hỗ trợ cơ quan chức năng truy vết khi xảy ra vi phạm.
Các nền tảng cũng phải công khai quy chế hoạt động, lưu trữ dữ liệu giao dịch, phối hợp với cơ quan quản lý và xử lý kịp thời các gian hàng hoặc sản phẩm có dấu hiệu vi phạm.
Đối với hoạt động livestream bán hàng, người trực tiếp phát sóng, bao gồm KOL, KOC và người có ảnh hưởng cũng phải được xác thực danh tính trước khi bán hàng. Nội dung giới thiệu sản phẩm phải trung thực, không gây hiểu nhầm về công dụng, chất lượng, xuất xứ hay chính sách bảo hành.
Ngoài ra, các chuyên gia đánh giá cao về quy định về hệ thống tiếp nhận và giải quyết phản ánh, khiếu nại trực tuyến trên các nền tảng thương mại điện tử.
Theo đó, các sàn phải xây dựng hệ thống tiếp nhận tập trung, dễ sử dụng, cho phép người tiêu dùng gửi phản ánh và theo dõi toàn bộ quá trình xử lý.
Ngay khi tiếp nhận vụ việc, nền tảng phải thông báo cho người tiêu dùng về quy trình giải quyết, đồng thời xử lý kịp thời, khách quan, dựa trên chứng cứ và dữ liệu giao dịch điện tử.
Đặc biệt, quyết định giải quyết khiếu nại không được hoàn toàn phụ thuộc vào trí tuệ nhân tạo (AI) hoặc hệ thống tự động, mà phải có sự xem xét, giám sát của con người nhằm hạn chế tình trạng từ chối khiếu nại một cách máy móc.
Theo các chuyên gia pháp lý, quy định này sẽ buộc các nền tảng thương mại điện tử đầu tư bài bản hơn vào hệ thống chăm sóc khách hàng, quản trị rủi ro và giải quyết tranh chấp trực tuyến, đồng thời tạo cơ sở pháp lý vững chắc hơn để bảo vệ người tiêu dùng trong môi trường số.
Khi làn sóng thương mại điện tử tiếp tục tăng trưởng mạnh và trở thành động lực quan trọng của nền kinh tế số, việc hoàn thiện hành lang pháp lý được kỳ vọng sẽ giúp cân bằng giữa thúc đẩy đổi mới sáng tạo và bảo đảm quyền lợi người tiêu dùng, hướng tới một thị trường trực tuyến minh bạch, an toàn và phát triển bền vững.