Vì sao một ly cà phê có thể đưa một thương hiệu Việt bước vào những tọa độ sành sỏi nhất thế giới? Câu trả lời nằm ở cách ông Đặng Lê Nguyên Vũ biến cà phê từ nông sản thành câu chuyện một hệ sản phẩm có “giọng nói” riêng, những không gian trải nghiệm được thiết kế nhất quán ở các flagship trong và ngoài nước, cộng thêm một đô thị cà phê tại Buôn Ma Thuột đóng vai trò nền tảng văn hóa – du lịch cho bản sắc.

Giữa thị trường cà phê toàn cầu đã chật kín tên tuổi lớn, Trung Nguyên chọn lối đi khác ưu tiên trải nghiệm tại cửa hàng. Quy trình pha chế, đào tạo nhân sự và tiêu chuẩn dịch vụ được chuẩn hóa trước khi mở rộng. Mô hình được pilot ở các điểm bán đòi hỏi cao rồi mới nhân bản, giúp chất lượng ly cà phê và thái độ phục vụ giữ ổn định khi bước ra thị trường quốc tế.

Nếu thế giới cà phê thường nói nhiều về hương và vị, ông Đặng Lê Nguyên Vũ chủ động “nâng cấp” đối thoại bằng khái niệm “năng lượng”: Mỗi ly không chỉ để tỉnh táo, mà còn là chất xúc tác cho sáng tạo, kỷ luật và bản lĩnh. Triết lý ấy được ông hệ thống hóa thành thông điệp sáng lập về “đại đồng nhân loại”, “tỉnh thức”, “hợp nhất” trên các ấn phẩm và nền tảng chính thức của Trung Nguyên, qua đó định vị cà phê như một biểu tượng tinh thần, không chỉ là đồ uống.

Năm 2025, Trung Nguyên liên tiếp cắm cờ ở thị trường khó tính, mở rộng biên ảnh hưởng ra ngoài kệ hàng, và nâng cấp cách kể về Robusta Việt, không chỉ bằng mùi vị, mà bằng nghi thức phục vụ, thiết kế cửa hàng và thông điệp thương hiệu.

Sinh năm 1971 ở Khánh Hòa, lớn lên giữa những mùa gió cà phê Đắk Lắk, ông Đặng Lê Nguyên Vũ từng khoác áo sinh viên Y khoa Đại học Tây Nguyên trước khi rẽ tay lái sang "con đường hạt nâu". Năm 1996, ông cùng cộng sự lập Trung Nguyên tại Buôn Ma Thuột.

Hai năm sau, 1998, quán Trung Nguyên đầu tiên xuất hiện ở TP.HCM, đánh dấu nỗ lực định hình một mô hình quán có nhận diện rõ ràng, quy trình phục vụ bài bản và câu chuyện thương hiệu nhất quán. Trong bối cảnh cuối thập niên 1990, khi văn hóa cà phê đường phố và quán cóc còn chiếm ưu thế, lựa chọn nhượng quyền sớm cho thấy tham vọng nhân rộng bằng “cỗ máy” vận hành thay vì chỉ dựa vào sự khéo tay của người pha chế.

Từ cột mốc ấy, Trung Nguyên không chỉ bán cà phê mà định dạng một mô hình nhận diện rõ ràng, quy trình phục vụ bài bản, câu chuyện thương hiệu nhất quán. Việc nhượng quyền sớm cho thấy khát vọng nhân rộng bằng hệ vận hành, thay vì trông chờ vào tay nghề cá nhân. Điều nãy đã đặt nền cho giai đoạn tăng tốc đầu những năm 2000 và mở ra hành trình đưa hương vị Tây Nguyên bước ra những tọa độ sành sỏi hơn của bản đồ cà phê.

Từ chiếc quán đầu tay, Trung Nguyên dần “đóng gói” được trải nghiệm từ phin – biểu tượng quen thuộc của cà phê Việt đến không gian và cách kể về xuất xứ Tây Nguyên. Mỗi điểm bán trở thành một “điểm chạm” giúp khách hàng nhận ra vì sao hạt cà phê từ đất đỏ bazan có thể kể một câu chuyện khác biệt. Việc chuẩn hóa nhận diện và quy trình không chỉ tạo đòn bẩy doanh số; quan trọng hơn, nó đặt nền cho một ngôn ngữ thương hiệu đủ bền để nhân bản ở nhiều địa phương.

Cùng thời điểm, Ban lãnh đạo nhìn thấy một “đường băng” khác để mở rộng là những sản phẩm đóng gói. Trong những ngành hàng có thể tiêu chuẩn hóa, cà phê hòa tan là cánh cửa tiếp cận đại chúng nhanh nhất nhờ lợi thế về logistics, kiểm soát chất lượng và độ phủ kênh bán lẻ. Quyết định ấy dẫn tới năm 2003, khi G7 ra đời và lập tức tạo “điểm bùng phát” nhận diện.

Thử mù (blind test) tổ chức tại Dinh Thống Nhất ngày 23/11/2003, với kết quả 89% người tham gia chọn G7 so với nhãn ngoại đã trở thành biểu tượng “David – Goliath” trong ký ức thị trường. Bỏ qua mọi tranh luận quanh cách hiểu một phép thử tại chỗ, hiệu ứng truyền thông là không thể phủ nhận, một thương hiệu nội lần đầu đặt ra một chuẩn hương vị phổ thông, thay vì chỉ cạnh tranh bằng giá rẻ.

Từ góc độ vận hành, G7 là “bàn đạp” để Trung Nguyên hiện thực hóa triết lý “đi nhanh – phủ rộng”, nhà máy và chuỗi cung ứng được thiết kế nhằm tái lập chất lượng ở quy mô lớn, hệ thống phân phối mở rộng sang kênh bán lẻ hiện đại và các đối tác phân phối trọng điểm, giúp sản phẩm vào thị trường với tốc độ ổn định và chi phí kiểm soát hơn.

Về chiến lược sản phẩm, Trung Nguyên chia hai mũi rõ ràng: G7 hòa tan phục vụ kênh đại trà với mục tiêu độ phủ và tính tiện dụng; còn các dòng rang xay đi cùng chuỗi quán đảm nhiệm kênh trải nghiệm, nơi câu chuyện thương hiệu và “chất” Robusta Buôn Ma Thuột được thể hiện trọn vẹn. Nhờ cấu trúc này, thương hiệu vừa có lực kéo doanh số bền ở phân khúc phổ thông, vừa giữ được giọng hương vị Tây Nguyên và mối gắn kết cảm xúc với người uống.

Đà tăng trưởng buộc Trung Nguyên phải chọn “mặt trận” phù hợp. Đầu thập niên 2010, doanh nghiệp thử bước vào bán lẻ tiện lợi với G7 Mart, rồi liên kết vận hành theo định dạng G7 Mart–Ministop. Kế hoạch triển khai không đạt kỳ vọng, số cửa hàng mở mới thấp xa mục tiêu và liên minh sớm dừng.

Trong con mắt thị trường, đó có thể là một bước hụt. Với nhà sáng lập, đây là tín hiệu để hiệu chỉnh chiến lược và quay về thế mạnh cốt lõi: sản phẩm cà phê, không gian trải nghiệm và câu chuyện thương hiệu.

Bài học rút ra khá rõ bán lẻ tiện lợi đòi hỏi vốn lớn, năng lực chuỗi cung ứng và tần suất mua sắm cao ở nhiều nhóm hàng, còn cà phê phát huy lợi thế khi kết hợp trải nghiệm tại chỗ với sản phẩm mang đi. Quyết định thu hẹp giúp Trung Nguyên tập trung nguồn lực cho các mảng tạo khác biệt lâu dài.

Từ giữa thập niên 2010, Trung Nguyên củng cố “trục” kể chuyện của mình bằng khái niệm “năng lượng”, mỗi ly cà phê không chỉ để tỉnh táo mà còn là chất xúc tác cho sáng tạo, kỷ luật, bản lĩnh.

Triết lý ấy được hệ thống hóa trong Thông điệp nhà sáng lập, rồi chuyển hóa thành các lớp thực hành tại điểm bán, nghi thức phục vụ, ngôn ngữ thiết kế thiên về đen–trắng, những bộ sưu tập hương vị gắn với ba “dòng” văn minh: Ottoman – Roman – Thiền.

Ở các flagship, khách không chỉ uống mà còn đọc được câu chuyện: quầy bar trình diễn, bảng chú giải, cách xếp đặt sản phẩm… Tất cả hướng tới một “mã nhận diện” giúp người dùng ghi nhớ cảm giác thay vì thuộc lòng khẩu hiệu.

Từ tách cà phê phin ở quán đầu tay cho tới gói G7 trên kệ siêu thị, từ một cửa hàng flagship tới bảo tàng giữa cao nguyên, mọi chi tiết đều phục vụ một mục tiêu: Khiến cà phê Việt trở thành một ngôn ngữ văn hóa, đủ sức được nhận ra ở bất cứ đâu.

Chính “mã nhận diện” ấy hôm nay đã được phóng đại bằng quy mô với hệ thống hơn 1.000 không gian và cửa hàng Trung Nguyên E-Coffee, Trung Nguyên Legend, Thế Giới Cà Phê Trung Nguyên Legend phủ rộng khắp Việt Nam, Mỹ, Trung Quốc và đang tiến sang Úc, Canada, Ấn Độ, Nhật Bản, Hàn Quốc, Dubai, Pháp cùng nhiều thị trường châu Á – châu Âu. Song hành là hơn 300 dòng cà phê năng lượng đang chinh phục khách hàng toàn cầu – một minh chứng cụ thể cho cam kết đưa văn hóa cà phê Việt vươn tầm thế giới.

Một tách cà phê trong câu chuyện của ông Đặng Lê Nguyên Vũ luôn vượt khỏi vai trò đồ uống, ly cà phê đó kể trọn hành trình khởi nghiệp từ cao nguyên bazan Buôn Ma Thuột và tiếp tục mở rộng trên bản đồ thế giới. Từ tinh thần ấy, ông chia sẻ: “Trung Nguyên không chỉ muốn trở thành một thương hiệu kinh doanh đơn thuần, mà muốn mang văn hóa và tinh thần cà phê Việt Nam lan tỏa ra thế giới. Đó là lý do chúng tôi thúc đẩy sự hiện diện mạnh mẽ tại Trung Quốc và các thị trường quốc tế”.

Sau giai đoạn khởi nghiệp, Trung Nguyên bước vào chặng xây dựng công ty với một nguyên tắc xuyên suốt: sản phẩm là lõi, trải nghiệm tạo khác biệt, câu chuyện giữ nhịp đường dài. Từ nguyên tắc đó, doanh nghiệp thiết kế một hệ sinh thái ba lớp gồm sản phẩm – không gian – đô thị. Mỗi lớp đảm nhiệm một vai, nhưng cùng hướng tới mục tiêu chung: Nâng giá trị hạt cà phê Việt, biến cà phê từ hàng hóa nông sản thành một ngôn ngữ văn hóa có thể nhận diện ở bất cứ đâu.

G7 hòa tan giữ vai trò “đầu tàu” trên kệ bán lẻ hiện đại, mang tính tiện dụng cao và độ phủ rộng. Tại thị trường quốc tế, đặc biệt là Mỹ, các dòng G7 hiện diện ở kênh trực tuyến và chuỗi siêu thị châu Á, nhiều mã hàng đạt gắn nhãn khuyến nghị mua và có tốc độ bán đều đặn theo tháng. Điều quan trọng hơn con số là tính ổn định, vốn phản ánh được cả năng lực chuỗi cung ứng lẫn sự trung thành của người dùng.

Các dòng dải rang xay, từ dòng đại chúng đến các bộ sưu tập “Sáng Tạo”, “Chế Phin”, đến những phiên bản đặc tuyển và capsule, đảm nhiệm phần trải nghiệm tại chỗ, nơi khách “nếm” được Robusta Buôn Ma Thuột với chất vị đậm, thân dày và dư vị bền. Cặp song hành này giúp thương hiệu vừa có độ phủ doanh số bền vững, vừa giữ được “giọng” Tây Nguyên nhất quán qua nhiều thị trường.

Ở lớp này, Trung Nguyên chủ ý nhấn mạnh Robusta Buôn Ma Thuột như “bản ngữ” hương vị, đậm, dày, dư vị bền. Khi thị trường thế giới nhìn lại Robusta vì biến động cung –cầu và thị hiếu, việc kể chuyện một cách nhất quán về nguồn gốc và đặc tính cảm quan giúp thương hiệu không bị hòa trộn trong biển thông điệp chung về “đặc sản” và “single-origin”.

Đáng chú ý, những năm gần đây Trung Nguyên gắn sản phẩm với ngôn ngữ triết lý. Bộ khung “ba nền văn minh cà phê” – Ottoman, Roman, Thiền xuất hiện từ bao bì, tên sản phẩm cho tới cách bày trên quầy bar. Việc xuất bản các biến thể như G7 Gold hay các set trải nghiệm kèm chất liệu thuyết minh cho thấy nỗ lực đặt ý nghĩa bên cạnh hương vị, để mỗi sản phẩm không chỉ “ngon” mà còn “kể được”.

Dấu mốc định hình chiến lược không gian là Coffee World đầu tiên tại Thượng Hải (21/9/2022). Chọn một thị trường sành sỏi, doanh nghiệp dùng cửa hàng này như phòng thí nghiệm trải nghiệm: khóa bộ tiêu chuẩn thiết kế, nghi thức phục vụ và menu “signature”.

Từ “bản mẫu” đó, hệ thống được đóng gói thành hai nhánh phục vụ khác nhau: E-Coffee hướng đến tiện lợi tại chỗ (tốc độ – hiệu suất), trong khi Coffee World/Legend Café tập trung trải nghiệm cao cấp (nghi thức – câu chuyện – giá trị biên). Nhờ cấu trúc này, mỗi điểm mở mới vừa gánh doanh thu tại chỗ, vừa hoạt động như “trạm phát sóng bản sắc” khi thương hiệu đi vào đô thị mới.

Không gian vì vậy đóng hai vai vận hành thương mại với doanh thu tại quầy và sản phẩm mang đi; đồng thời lan tỏa bản sắc qua trưng bày, kể chuyện và hoạt động gắn với cộng đồng. Mỗi cửa hàng tại một đô thị quốc tế không chỉ thêm một điểm bán, mà còn là trạm phát sóng cho câu chuyện Robusta Việt.

Trở lại Buôn Ma Thuột – nơi câu chuyện bắt đầu, Trung Nguyên triển khai mảnh ghép tham vọng hơn về thành phố Cà phê. Trên diện tích 45,45 ha, dự án hướng tới đô thị văn hóa – cộng đồng tỉnh thức, nơi không gian ở, bảo tàng, cảnh quan cây xanh – mặt nước và các hoạt động cộng đồng cùng xoay quanh hạt cà phê.

Bảo tàng Thế Giới Cà Phê ở đây được định vị như “bộ nhớ sống” của ngành, còn các khu ở – dịch vụ là nơi “thực hành” lối sống gắn với cà phê. Thành phố Cà phê là nỗ lực đô thị hóa bản sắc, chuyển câu chuyện từ sản phẩm sang hệ sinh thái, mang ý nghĩa kinh tế lớn từ trải nghiệm, dịch vụ, giáo dục, du lịch.

Ở góc nhìn chính sách – đô thị, GS.TS. Đặng Hùng Võ, Nguyên Thứ trưởng Bộ Tài nguyên và Môi trường nhấn mạnh: “Để Buôn Ma Thuột trở thành Thành phố Cà phê của thế giới, phải tạo ra nhiều sản phẩm liên quan tới cà phê để cà phê trở thành văn hóa, nghệ thuật… chứ không phải là một loại thức uống. Trên nền tảng văn hóa, nghệ thuật… cà phê chạm vào những rung cảm của con người, giúp xóa bỏ đi ranh giới dân tộc, quốc gia, vùng miền… Và với định hướng này thì Trung Nguyên Legend có những đóng góp rất lớn cho địa phương và cà phê Việt Nam”.

Bên cạnh mở quán và phân phối, Trung Nguyên duy trì sự hiện diện tại các hội chợ thực phẩm, đồ uống lớn. Năm 2025, thương hiệu tiếp tục xuất hiện ở những sân chơi quốc tế, đưa bộ khung “ba nền văn minh cà phê” ra công chúng chuyên ngành. Một số kênh quốc tế kể lại triết lý này theo ngôn ngữ đại chúng, góp phần khuếch tán hình ảnh một thương hiệu Việt có câu chuyện riêng giữa thị trường sôi động.

Đây là lớp xúc tiến nhằm kết nối đối tác phân phối, nhà quản lý điểm bán và truyền thông, một “đường ống” thiết yếu khi muốn mở rộng nhanh ở thị trường ngoài nước.

Sau cột mốc Thượng Hải năm 2022, bước sang 2025 Trung Nguyên tăng tốc tại Mỹ với với hai Coffee World tại San Jose, California (18 & 25/7/2024), tiếp đó là E-Coffee tại Carrollton, Texas (07/06/2025) và Legend Coffee World tại Portland, Oregon (02/08/2025). Chuỗi mốc này cho thấy chiến lược hai nhánh E-Coffee phục vụ nhu cầu tiện lợi tại chỗ, còn Trung Nguyên Legend Café/Coffee World đảm nhiệm phân khúc trải nghiệm cao cấp.

Ở kênh bán lẻ, G7 tiếp tục duy trì sức mua ổn định trên các sàn thương mại điện tử và trong hệ thống siêu thị châu Á tại Mỹ, củng cố thế trận kết hợp giữa online và offline. Về mục tiêu, kế hoạch năm 2025 nêu rõ tham vọng nâng số lượng cửa hàng ở nước ngoài, trong đó mốc 100 điểm E-Coffee tại Mỹ và hướng tới 3.000 điểm toàn cầu ở trung – dài hạn.

Cách triển khai không chạy theo số lượng bằng mọi giá, mà theo nguyên tắc mở – đo lường – điều chỉnh – nhân bản: Mỗi địa chỉ mới là một bài kiểm tra về tuyển dụng, nguồn cung và mức độ đón nhận của cộng đồng sở tại trước khi mở rộng quy mô.

Năm 2025, chuỗi Trung Nguyên E-Coffee liên tiếp được xướng tên ở các bảng xếp hạng uy tín, khẳng định đà mở rộng bằng những chuẩn mực chất lượng cụ thể. Tại khu vực, thương hiệu lọt Top 5 Thương hiệu Mạnh ASEAN 2025 (ASIAN STRONG BRAND AWARD), trong nước được Hội Sở hữu Trí tuệ Việt Nam (VIPA) vinh danh Top 10 Nhãn hiệu Nổi tiếng Việt Nam 2025 (ngành đồ uống). Ở cấp độ vận hành, Công ty Cổ phần Trung Nguyên Franchising được ghi nhận là Doanh nghiệp Tiên phong Đổi mới Sáng tạo 2025, cho thấy tác động của hệ thống quy trình, tiêu chuẩn dịch vụ và năng lực sản xuất – phân phối phía sau.

Những giải thưởng và vinh danh trong năm 2025 không chỉ là sự ghi nhận cho năng lực vận hành và chất lượng dịch vụ, mà còn phản ánh một tầm nhìn dài hạn. Đó là cam kết kiên định về việc nâng giá trị hạt cà phê Việt lên tầm quốc tế, gắn liền với khát vọng phát triển đất nước. Với thông điệp “Cà phê năng lượng tỉnh thức, phụng sự cho Kỷ nguyên Vươn mình”, Trung Nguyên Legend tiếp tục khẳng định vai trò thương hiệu quốc gia, đồng hành cùng khát vọng lớn của Việt Nam trong hành trình phát triển và hội nhập.

Để đáp ứng nhu cầu đa thị trường, Trung Nguyên tiếp tục mở rộng năng lực nhà máy, nhấn mạnh chế biến sâu. Đây là mảnh ghép quyết định biên lợi nhuận và khả năng tạo ra các dòng sản phẩm giá trị cao (từ hòa tan đặc thù đến capsule, RTD…). Công suất ổn định giúp thương hiệu giữ chất lượng khi nhân rộng, đồng thời linh hoạt với những “nốt nhạc” mùa vụ của nguyên liệu.

Thành phố Cà phê tiếp tục triển khai các hạng mục theo kế hoạch từ bảo tàng, không gian văn hóa đến khu ở. Đây là “đường băng” dài hạn để củng cố bản sắc thương hiệu: khách quốc tế có nơi trải nghiệm gốc nguồn, báo chí có tọa độ để kể câu chuyện, và cộng đồng địa phương có không gian sinh hoạt gắn với cà phê.

Hai năm vừa qua, bức tranh cà phê thế giới biến động mạnh. Robusta lập đỉnh 29–30 năm đầu 2024 vì thiếu hụt cung và rối loạn logistics; giá xuất khẩu bình quân của Việt Nam đầu 2025 khoảng 5.630 USD/tấn (≈+143% so với cùng kỳ), trong khi tồn kho Brazil xuống thấp, chi phí đầu vào leo thang và chính sách thương mại tại Mỹ (4/2025) làm tăng ma sát cho các nhà rang xay.

Ngày 11/3/2025, trong khuôn khổ Lễ hội Cà phê (9–13/3/2025), Trung Nguyên động thổ Energy Coffee Factory tại Buôn Ma Thuột, dự án được định vị như trung tâm chế biến sâu theo hướng tiết kiệm năng lượng – phát thải thấp (net-zero), nhằm nâng biên lợi nhuận, tăng công suất chuẩn hóa và giữ ổn định hương vị cho các dòng hòa tan, rang xay và sản phẩm mới.

Nhà máy có tổng vốn hơn 2.000 tỷ đồng, triển khai 2 giai đoạn (giai đoạn 1 gần 1.000 tỷ), ứng dụng công nghệ Đức, Italy và các hãng hàng đầu để bảo đảm quy trình tiên tiến, chất lượng cao. Trên diện tích 50.000 m², công trình hướng tới mô hình nhà máy sinh thái Net Zero (mật độ xây dựng tối đa 60%, cây xanh – mặt nước >20%), tham gia chế biến sâu – tinh chế để tạo nguyên liệu giá trị cao cho nhiều ngành.

Đây là nhà máy thứ 5 của Trung Nguyên Legend tại Việt Nam (thứ 2 ở Buôn Ma Thuột), kỳ vọng vừa nâng vị thế cà phê Việt trên thị trường quốc tế, vừa củng cố Đắk Lắk như trung tâm cà phê của khu vực.

Nhìn rộng ra tầm ngành, ông Đặng Lê Nguyên Vũ đặt mục tiêu rõ ràng: “Ngành cà phê Việt Nam có thể đạt doanh thu 20 tỷ USD mỗi năm nếu chúng ta biết cách làm tốt hơn hiện nay và xây dựng một chiến lược quốc gia phát triển ngành cà phê”.

Khi “hậu phương” sản xuất được tăng lực, thương hiệu có điều kiện rút ngắn thời gian, kiểm soát chất lượng tốt hơn, đồng thời mở rộng danh mục phù hợp từng thị trường. Đây là bước ghép còn thiếu để đồng bộ “trải nghiệm phía trước quầy bar” với “năng lực sản xuất phía sau”, tạo nền cho mở rộng quốc tế có kiểm soát.

Với Việt Nam, giá trị xuất khẩu tăng nhờ mặt bằng giá cao dù sản lượng từng sụt giảm; đây chính là thời điểm vàng để các thương hiệu đẩy mạnh chế biến sâu và kể lại câu chuyện Robusta theo hướng giá trị gia tăng, thay vì chỉ dừng ở vai trò nhà cung cấp nguyên liệu. Nói cách khác, nhà máy chuẩn hóa phía sau và trải nghiệm nhất quán phía trước đang khép kín vòng tròn, biến hạt cà phê thành một sản phẩm – một nghi thức – một câu chuyện đủ sức đi xa.

Trong bức tranh doanh nhân Việt Nam, ông Đặng Lê Nguyên Vũ gây chú ý bởi cách lãnh đạo khác thường, ông theo đuổi một phong cách xây dựng thương hiệu dựa trên hệ biểu tượng nhất quán và kỷ luật chiến lược, ưu tiên các giá trị dài hạn hơn các mục tiêu ngắn hạn.

Sự nhất quán ấy cũng là điều mà ông Nguyễn Quốc Hải, Viện trưởng Viện Đào tạo, Tư vấn và Phát triển kinh tế (IDE) nhấn mạnh khi cho rằng, doanh nhân Đặng Lê Nguyên Vũ đã xác lập rõ cốt cách văn hóa doanh nghiệp và văn hóa doanh nhân. Bằng hành động thiết thực, ông đã truyền cảm hứng và thông điệp về một doanh nhân Việt mang tâm thế văn hóa Việt, đóng góp bền bỉ cho một Việt Nam không nhỏ trên bản đồ thế giới.

“Tâm huyết và khát vọng của doanh nhân là ngọn lửa bền, tạo nên văn hóa doanh nghiệp và giúp con thuyền doanh nghiệp vượt sóng”, ông Hải nhận định.

Từ cách nhìn đó trở lại thực hành, ông Vũ không sa đà vào các “mẹo” quản trị ngắn hạn, mà kiên trì xây dựng một ngôn ngữ thương hiệu thống nhất và đưa nó vào từng chi tiết, từ hạt cà phê, bao bì, cách bày trí quán cho đến các hoạt động cộng đồng. Nhờ vậy, câu chuyện Trung Nguyên vượt ra ngoài phạm vi kinh doanh thuần túy, trở thành một câu chuyện về văn hóa.

Với ông Vũ, biểu tượng là công cụ tổ chức. Từ chiếc khăn rằn, tông màu đen–trắng, thông điệp “Energy Coffee” và khung “ba nền văn minh cà phê” (Ottoman, Roman, Thiền) đều là những từ khóa chung, giúp toàn hệ thống vận hành cùng một nhịp và giúp người dùng nhận diện thương hiệu ngay từ cái nhìn đầu tiên.

Ở bên ngoài, hệ biểu tượng giúp khách nhận ra thương hiệu rất nhanh. Ở bên trong, nó định hướng cách làm việc cho nhân viên biết mình đang phục vụ giá trị gì, khách hiểu mức kỳ vọng về dịch vụ và chất lượng, còn đối tác có một khung tham chiếu rõ ràng khi hợp tác.

Sự nhất quán đó làm thông điệp cô đọng và dễ nhớ. Bước vào một cửa hàng Trung Nguyên Legend, người ta không chỉ thấy một tách cà phê mà còn đọc được triết lý đi kèm, cà phê là chất xúc tác cho sáng tạo, kỷ luật và bản lĩnh.

Từ đồng phục, cách bày trí, đến cấu trúc menu, mọi chi tiết đều phục vụ cùng một trải nghiệm. Vì thế, nhiều ý kiến cho rằng Trung Nguyên “kể chuyện bằng không gian” hiệu quả không kém các chiến dịch quảng cáo.

Một nhà lãnh đạo không chỉ được nhìn vào những việc đã làm, mà còn ở những quyết định dừng lại đúng lúc. Trường hợp G7 Mart là ví dụ rõ ràng, thay vì cố bám cuộc đua bán lẻ tiện lợi đòi hỏi vốn lớn, mở chuỗi nhanh và biên lợi nhuận mỏng, Trung Nguyên rút lui khi nhận ra không phù hợp. Quyết định lặng lẽ đó cho thấy cách điều hành ưu tiên bền vững, tập trung vào sản phẩm cốt lõi, đầu tư chế biến sâu, phát triển hệ thống quán trải nghiệm và nền tảng văn hóa.

Từ thực hành quản trị đến hệ giá trị cá nhân, nhiều học giả ghi nhận nhất quán về nhà sáng lập. PGS.TS Trần Đình Thiên, Thành viên Hội đồng Tư vấn chính sách của Thủ tướng Chính phủ, nguyên Viện trưởng Viện Kinh tế Việt Nam nhận xét: “Đặng Lê Nguyên Vũ là một người khác thường, thậm chí phi thường và không hề vĩ cuồng một chút nào. Gần đây, tôi còn nảy sinh sự kính trọng với ông ấy, khi thấy rõ lòng yêu nước đau đáu đêm ngày của ông ấy được thể hiện bằng hành động cụ thể, bằng những hiến dâng rất đáng kể cho đất nước”.

Kỷ luật chiến lược cũng thể hiện trong bước ra quốc tế. Trung Nguyên không “rải quân” ồ ạt, mà chọn thị trường khó để rèn năng lực, từ Thượng Hải đến các đô thị của Mỹ với hai mô hình tách bạch: E-Coffee tối ưu tốc độ, tiện dụng; Coffee World/Legend Café nâng trải nghiệm và nghi thức. Mỗi điểm mở mới là một phép thử, tuyển đúng người, chuẩn hóa quy trình, đo phản hồi của khách, rồi mới nhân rộng.

Cách làm ấy giúp thương hiệu đi đường dài có phương pháp, mở có kiểm soát, giữ chất lượng ổn định và củng cố bản sắc ở từng thị trường.

Không ít thương hiệu nói về “sứ mệnh” theo kiểu khẩu hiệu. Sự khác biệt của Trung Nguyên nằm ở việc biến thông điệp thành thực hành. Một ly Thien Coffee không chỉ là công thức, đó là cách thương hiệu gợi mở cuộc đối thoại về sự tĩnh tại, tập trung và kỷ luật. Quầy bar trình diễn Ottoman hay Roman không chỉ là màn biểu diễn, đó là cách đưa lịch sử cà phê vào hiện tại, để người uống hiểu họ đang thưởng thức một giá trị được gìn giữ và chưng cất qua thời gian.

Để nối dài câu chuyện làm thương hiệu cũng là làm văn hóa, Trung Nguyên triển khai “Hành trình Từ Trái Tim”, chương trình cộng đồng trao tặng tủ sách nền tảng cho thanh niên trên cả nước. Theo các tổng hợp công bố trong nước, sau khoảng 12 năm, chương trình đã gửi tới người trẻ khoảng 5 triệu cuốn, với kinh phí hơn 500 tỷ đồng.

Không chỉ là hoạt động trách nhiệm xã hội, Hành trình Từ Trái Tim được ví như “con thuyền lớn” chuyên chở tri thức và khát vọng đến thế hệ rường cột, mở rộng câu chuyện thương hiệu từ ly cà phê sang năng lực tự học và khai mở tư duy.

TS. Lê Doãn Hợp, nguyên Ủy viên BCH Trung ương Đảng, nguyên Bộ trưởng Bộ Thông tin & Truyền thông đánh giá rằng những gì Trung Nguyên thực hiện phản ánh tầm nhìn chiến lược của Đặng Lê Nguyên Vũ: Bằng sức lực, nguồn lực và kinh nghiệm, ông kiên trì mang những tủ sách tinh hoa đến với thanh niên Việt.

Nhìn ở thời điểm 2025, có thể thấy trong gần ba thập niên xây dựng thương hiệu, Trung Nguyên đã dành một phần đáng kể nguồn lực cho hành trình trao sách. Suốt hơn một thập kỷ qua, chương trình liên tục mở rộng để nâng cao tri thức và truyền cảm hứng khởi nghiệp cho thanh niên Việt, đó là một nỗ lực đáng trân quý về mặt văn hóa và xã hội.

Doanh nghiệp chọn sách thay vì quà tặng ngắn hạn, coi đây là “hạ tầng mềm” để bồi đắp năng lực tự học và ý chí vươn lên – một giá trị bền vững hơn những con số doanh thu theo quý. Trên thực địa, hoạt động được triển khai bằng các chuyến trao tặng, tọa đàm, không gian đọc và truyền thông đi kèm những câu chuyện truyền cảm hứng.

Bộ sách tập trung vào các “công thức thành công” và bài học rút ra từ những tác phẩm nền tảng, hướng tới khơi dậy tinh thần khởi nghiệp và thái độ học tập suốt đời ở thế hệ trẻ. Nhờ vậy, mạch “năng lượng” mà Trung Nguyên theo đuổi trong sản phẩm và không gian được mở rộng sang lĩnh vực tri thức, tạo sự liên kết tự nhiên giữa thương hiệu và cộng đồng.

Đánh giá một nhà lãnh đạo không thể chỉ dựa vào những con số trên báo cáo tài chính. Trường hợp Trung Nguyên cho thấy giá trị xã hội đang được bồi đắp qua thời gian. Ở Buôn Ma Thuột, những tuyến phố, công trình và hoạt động gắn với cà phê tạo nên bản sắc đô thị.

Tại các chuỗi cửa hàng, các buổi tọa đàm, trưng bày, không gian đọc biến việc uống cà phê thành một trải nghiệm văn hóa. Trên những cung đường dài, các chuyến xe trao tặng sách của “Hành trình Từ Trái Tim” đi qua nhiều tỉnh thành, mở rộng ảnh hưởng từ tách cà phê sang tri thức và thói quen học tập của người trẻ.

Khi một thành phố ở Tây Nguyên hình thành đô thị cà phê với bảo tàng, không gian sinh hoạt cộng đồng và những hoạt động giáo dục xoay quanh hạt cà phê, câu chuyện thương hiệu đã vượt khỏi phạm vi kinh doanh.

Khách quốc tế đến bảo tàng có thể đọc lịch sử cà phê qua trưng bày và tư liệu, người dân địa phương có thêm không gian văn hóa, du lịch, còn doanh nghiệp có một “điểm tựa” để kể câu chuyện Việt một cách thuyết phục. Những giá trị mềm như bản sắc địa phương, thói quen đọc, sự gắn kết cộng đồng khó đo bằng chỉ số quý, nhưng chính là thước đo dài hạn cho cách làm thương hiệu gắn chặt với văn hóa Việt.

Trong bối cảnh hậu đại dịch, người mua ngày càng khắt khe, họ chi tiền cho trải nghiệm đáng giá, không chỉ cho nhãn mác. Bài học “ai kể chuyện thuyết phục hơn, người đó thắng” vì thế tỏ ra đúng lúc. Nhưng “kể chuyện” ở đây không phải là phô trương quảng cáo, đó là khả năng đóng gói giá trị vào từng điểm chạm, hạt cà phê được chọn thế nào, quy trình rang pha ra sao, không gian ngồi có mời gọi đối thoại hay không, và nhân viên có biết dẫn dắt khách từ ly cà phê đến câu chuyện phía sau hay không.

Nhìn về phía trước, câu chuyện của ông Đặng Lê Nguyên Vũ không nằm ở việc mở thêm bao nhiêu cửa hàng, mà ở cách ông giữ nhịp cho một bản sắc. Thị trường cà phê luôn thay đổi theo mùa vụ, chính sách và thị hiếu, giá có thể lên xuống, nhưng một trải nghiệm tử tế từ hạt, rang, pha đến không gian và cách phục vụ nếu chạm được cảm xúc, sẽ bền hơn mọi con số ngắn hạn.

Chính vì thế, hướng đi của Trung Nguyên luôn nhất quát về sản phẩm có chiều sâu thay vì chạy theo trào lưu, chuẩn hóa trải nghiệm để kể trọn câu chuyện và đưa bản sắc vào những không gian sống nơi người ta có thể nhìn, chạm và ở lại.

Một tách cà phê có thể nói thay khát vọng của người Việt. Từ gói G7 trên kệ siêu thị đến không gian Legend ở nước ngoài, từ bảo tàng cà phê ở Buôn Ma Thuột đến những chuyến xe chở sách, các mảnh ghép ấy nối lại giúp lan toả những giá trị văn hoá và tri thức trong đời sống cộng đồng lâu hơn.

Từ sinh viên Y khoa Tây Nguyên đến người “chèo lái” cả một thương hiệu cà phê mang tham vọng toàn cầu, ông Đặng Lê Nguyên Vũ không chỉ dựng nên một doanh nghiệp, mà còn gợi nên hình ảnh Việt Nam mộc mạc mà sâu sắc, kỷ luật nhưng truyền cảm hứng. Trong bối cảnh kinh tế tư nhân Việt Nam đang tìm kiếm mô hình tăng trưởng bền vững, câu chuyện của Trung Nguyên gửi đi thông điệp giản dị, làm thương hiệu Việt cũng là làm văn hóa Việt./.