Nạp tiền vào thẻ để mua cà phê, Highlands muốn đi theo "Chiến lược Starbucks"?

Cuối năm 2023, Highlands Coffee chính thức phát hành thẻ thành viên - dạng thẻ vật lý mang tên thương hiệu, dùng để thanh toán khi mua hàng trực tiếp tại các cửa hàng (trừ những cửa hàng Highlands Coffee nằm trong các hệ thống Foodcourt Menas Mall, Giga Mall, Lotte Mart, Sense City, Aeon Mall và sân bay quốc tế Đà Nẵng). Với chiếc thẻ này, thay vì thanh toán bằng tiền mặt, khách hàng có thể nạp tiền vào thẻ và mua sản phẩm của Highlands.

Thẻ vật lý của Highlands Coffee dùng để mua sản phẩm tại các cửa hàng truyền thống.

Theo quy định của hãng cà phê này, thẻ thành viên được kích hoạt bằng cách nạp số tiền tối thiểu là 100.000 đồng, thực hiện tại quầy thu ngân ở cửa hàng. Số dư tối đa trong thẻ ở mọi thời điểm là 5.000.000 đồng. Trong mọi trường hợp, số dư trong thẻ Highlands Coffee không được hoàn trả và không chuyển đổi thành tiền mặt. Số dư này cũng không được tính lãi dưới bất kỳ hình thức nào. Hạn mức tối thiểu có thể sử dụng thẻ thanh toán là 10.000 đồng. Thời hạn sử dụng thẻ trong 12 tháng.

Tại Việt Nam, thẻ thành viên vật lý không phải hình thức phổ biến ở các chuỗi cà phê, nhất là trong bối cảnh hàng loạt các phương tiện thanh toán, chương trình tích điểm đều có thể thực hiện online. Song, đây cũng được xem là một hình thức thúc đẩy chi tiêu khách hàng thông qua việc thu hút khách hàng nạp tiền trước.

Khi chi tiêu qua thẻ vật lý Highlands Coffee, khách hàng sẽ được ưu đãi tặng thêm 5-10% giá trị tiền nạp vào. Đồng thời, hình thức này sẽ phát triển nhóm khách hàng thân thiết, yêu thích thương hiệu.

Tại Việt Nam, thẻ thanh toán chủ yếu là do các ngân hàng và tổ chức tài chính phát hành. Gần như chưa có đơn vị nào thuộc ngành F&B đưa ra dạng thẻ thanh toán như của Highlands Coffee. Loại thẻ phổ biến được các chuỗi áp dụng chỉ dừng lại ở mức tích điểm cho khách hàng qua những lần mua hàng.

Kế hoạch mới này của Highlands Coffee đã tạo sự liên tưởng tới cách làm của Starbucks - một trong những chuỗi đồ uống nổi tiếng hàng đầu thế giới với hơn 38.000 cửa hàng tại 84 quốc gia, vùng lãnh thổ trên toàn thế giới.

Thương hiệu này cũng phát hành thẻ thành viên Starbucks Rewards, khách hàng có thể mua thẻ, nạp tiền và sử dụng để mua các sản phẩm tại cửa hàng.

Starbucks đã triển khai chương trình thẻ thành viên Starbucks Rewards từ vài năm nay.

Tương tự Highlands, khách hàng của Starbucks cũng không thể rút số dư từ tài khoản Starbucks Rewards ra tiền mặt.

Lợi ích mà khách hàng khi sử dụng thẻ nhận được là sẽ được tặng điểm, tặng sao để đổi đồ uống miễn phí hoặc phiếu giảm giá. Chưa kể, với uy tín của thương hiệu thì chiếc thẻ còn như một món trang sức để nhiều người khoe sự “sang chảnh”.

Với chiếc thẻ thành viên này, Starbucks đã thu về một lượng tiền mặt lớn mà khách hàng tự nguyện nộp vào. Trong báo cáo quý III/2022 của hãng, tính riêng tại Mỹ đã có 27,4 triệu thành viên Starbucks Rewards đang hoạt động, tăng gần gấp đôi so với con số 14,2 triệu thành viên vào cuối năm 2017.

Theo thông tin từ tờ Wall Street Journal (WSJ), có khoảng 44% số giao dịch tại Starbucks hiện nay có sử dụng thẻ thành viên Starbucks Rewards. Trong giai đoạn dịch bệnh Covid-19, tỷ lệ này được cho là lên tới 80%. Ngoài ra, những thành viên Starbucks Rewards thường có mức chi tiêu nhiều gấp 3 lần so với các khách hàng thông thường.

Nhìn vào lợi ích của Starbucks, chương trình thẻ thành viên giúp họ không chỉ thu thập được thông tin tiêu dùng của khách hàng, gia tăng doanh số mà còn tích lũy được số vốn lớn một cách dễ dàng với lãi suất 0%.

Tính đến cuối năm 2019, Starbucks cho biết đang nắm giữ 1,5 tỷ USD tiền gửi “trả trước” của khách hàng trong chương trình Starbucks Rewards. Theo WSJ, con số này lên 2,4 tỷ USD vào cuối năm 2022 - đứng thứ 385 trên tổng số 4.236 ngân hàng ở Mỹ.

Do đó, các chuyên gia trong ngành ví Starbucks như một “ngân hàng bí mật”, thu hút hàng tỷ USD tiền gửi của khách hàng mà không cần trả lãi. Theo Medium, khoảng 10% số tiền gửi này đã bị khách hàng lãng quên hoặc không được dùng đến, tạo ra một nguồn thu “từ trên trời rơi xuống” cho Starbucks.

Khoản tiền trong thẻ Starbucks Rewards khác ngân hàng ở chỗ là chỉ sử dụng cho việc mua sắm tại cửa hàng của mình.

Tổng hợp các báo cáo tài chính giai đoạn 2017-2019, Starbucks ghi nhận khoản thu từ số tiền gửi bị lãng quên của khách hàng theo từng năm lần lượt là 104,6 triệu USD, 155,9 triệu USD và 125 triệu USD.

Đầu năm 2024, Liên minh bảo vệ người tiêu dùng Washington (WCPC) đã kêu gọi các công tố viên của bang này điều tra, xác minh lại chính sách của Starbucks liệu có vi phạm quy định bảo vệ người tiêu dùng hay không.

Lãnh đạo Chris Carter của WCPC cho biết: “Starbucks đã thiết lập nền tảng thanh toán bằng thẻ thành viên nhằm khuyến khích người tiêu dùng để lại số tiền dư trong ứng dụng. Một vài đồng trong các tài khoản này nghe có vẻ không nhiều với mỗi người nhưng nếu tính tổng ra thì trong 5 năm qua, Starbucks đã chiếm dụng vốn đến gần 900 triệu USD của khách hàng, qua đó làm tăng báo cáo doanh thu, lợi nhuận cũng như đem về thêm tiền thưởng cho Ban giám đốc”.

Tuy nhiên, phía Starbucks đáp trả cáo buộc này rằng, khách hàng có thể chi tiêu tùy thích chứ không bị ép buộc, họ có thể dọn trống tài khoản bằng cách thanh toán tiền mặt ở cửa hàng truyền thống.

Xét về mặt kỹ thuật, Starbucks trông giống một nơi giữ tiền, tương tự ngân hàng. Song, khoản tiền này khác ngân hàng ở chỗ là tiền chỉ sử dụng cho việc chi tiêu mua sắm sản phẩm của họ. Điều này cũng giúp thương hiệu lách được các quy định quản lý tài chính./.