Cách McDonald’s vượt qua khủng hoảng

Năm 2005, phim tài liệu ‘Super Size Me’ (Tôi quá cỡ rồi) vốn nổi tiếng với câu thoại “Mỹ hiện đã trở thành quốc gia béo nhất thế giới”, đã được trao giải kịch bản phim tài liệu hay nhất bởi Hội Tác giả Mỹ (WGA). Đó cũng là hạng mục đầu tiên được trao bởi WGA. Bộ phim đã thu về hơn 22 triệu USD, bất chấp kinh phí sản xuất chỉ vỏn vẹn 65.000 USD, tất cả là nhờ sự tài tình của đạo diễn kiêm diễn viên chính Morgan Spurlock.

Theo Morgan Spurlock chia sẻ về động lực làm phim, ông đã thấy được tác hại của thức ăn nhanh nên muốn cảnh báo tới tất cả người dân Mỹ qua cách thức tự ăn trải nghiệm 3 lần McDonald/ngày. Ông đã tăng những 12kg, tổn thương gan và đau nhức đầu chỉ trong 1 tháng.

Thời điểm quay xong phim cũng là lúc Morgan phải chấp nhận cơn đau khổ hạnh. Đó là ăn kiêng giảm cân, liệt dục, nhức nửa đầu và điều trị chứng gan to. Bác sĩ cho biết vị đạo diễn đã mất tới hơn 1 năm để hồi phục sức khỏe.

Theo khẳng định của Morgan Spurlock, sẽ chẳng ai đến xem nếu tôi làm một phim tài liệu cổ điển về chuyện ăn uống nên mới thí nghiệm bản thân như vậy.

Sau đó, ‘Super Size Me’ đã trở thành điểm nhấn trong làn sóng phản đối đồ ăn nhanh, còn McDonald's trở thành biểu tượng cho sự hào nhoáng của chủ nghĩa tư bản Mỹ cả trong và ngoài nước. Trong khi “McMansions” chỉ những ngôi nhà màu mè quá khổ, thì “McJobs” trở thành thuật ngữ chỉ những vị trí lương thấp, bế tắc.

Sau khi bộ phim phát hành được 6 tuần, McDonald's đột ngột ngừng thực đơn Super Size, dù đại diện công ty cho hay bộ phim vào thời điểm đó không liên quan gì. Có thể gọi thời điểm này là cuộc khủng hoảng với các thương hiệu thức ăn nhanh.

Thế nhưng, sau 2 thập kỷ, McDonald's vẫn lớn mạnh với gần 42.000 chi nhánh trên thế giới. Hãng hiện đang có 40 chuỗi với hơn 500 cửa hàng tại Mỹ.

The New York Times cho biết đồ ăn nhanh là lĩnh vực tạo nên việc làm tư nhân lớn thứ 2 sau bệnh viện nhờ rẻ, tiện lợi, thu hút khẩu vị và thị hiếu của người dùng.

Theo Jay Zagorsky, giáo sư tại Trường Kinh doanh Questrom của Đại học Boston, người đã tìm hiểu về thức ăn nhanh tại Mỹ, anh từng có cổ phiếu McDonald’s. Vào lúc bộ phim phát hành, anh đã bán hết và giờ thấy tiếc nuối. Đó là một trong những cổ phiếu tốt nhất.

Vào tháng 1, cổ phiếu McDonald's đã đạt mức cao nhất lịch sử khi tăng gần 1.000% từ khi ‘Super Size Me’ ra mắt.

Các công ty thức ăn nhanh đã rất khéo léo trong việc tiếp thị cho đối tượng khách hàng là trẻ em. McDonald’s ở một số nước còn được trẻ em biết đến nhiều hơn cả Chuột Mickey khi ở đỉnh cao danh vọng vào những năm 1980. Vào năm 2000, có 90% trẻ em từ 6-9 tuổi đều ghé thăm cửa hàng McDonald's vào một tháng nhất định.

Tỷ lệ béo phì ở trẻ em giữa những năm 2000 tăng gần gấp 3 trong 25 năm và sự phản đối gay gắt của công chúng trở nên cấp thiết hơn. Burger King, McDonald’s, PepsiCo và Coca-cola đã nỗ lực thoát khỏi khủng hoảng bằng cách áp đặt giới hạn quảng cáo cho trẻ em dưới 13 tuổi.

Đồng giám đốc sáng tạo W+K New York Brandon Henderson cho biết khi công ty bắt đầu hợp tác với McDonald's vào tháng 3, thương hiệu này ngại ngần và thậm chí nghe theo sự chỉ trích của những antifan sau phim ‘Super Size Me’.

Brandon Henderson cho biết sự thay đổi lớn nhất mang lại cho họ là biết dừng lắng nghe những kẻ thù. Khi đó, kim chỉ nam chiến lược với các đại lý là ý tưởng “Bất kể bạn là ai, mọi người đều có một đơn đặt hàng McDonald’s”.

Trong thống kê vào năm 2000, những đứa trẻ từ 6-9 tuổi hiện thuộc nhóm có tỷ lệ tiêu thụ thức ăn nhanh cao nhất. Họ có tuổi thơ gắn liền với McDonald’s.

McDonald’s đã hợp tác với rapper Travis Scott năm 2020 để làm lại thực đơn. Chuỗi nhà hàng này đã không làm điều đó trong 3 thập kỷ qua. McDonald's đã chứng kiến mức tăng 7,6% tỷ lệ người ghé vào cửa hàng trong thời gian khuyến mại so với 8 tuần trước khi ra mắt.

McDonald's đã thu hút thêm các phân khúc khách hàng mới nhờ chương trình kết hợp cùng Travis Scott, trong đó có nhóm nội trợ ăn uống healthy (Healthy Homemaker), người có tầm ảnh hưởng ở thành phố lớn (Urban Influencer) và khách hàng có điều kiện và thích nghi nhanh. Không giống với khách hàng cốt lõi của McDonald's, những phân khúc này vốn thiên về nhóm người có thu nhập thấp và lao động chân tay.

Sau chiến dịch thành công, McDonald's duy trì hợp tác với những người nổi tiếng, bao gồm cả nhóm nhạc K-pop BTS.

Có thể chúng ta đang sống trong một kỷ nguyên mới của hoạt động tiếp thị, tuy nhiên thực phẩm thực sự vẫn không thay đổi.

Đơn cử, Wendy's Baconator được giới thiệu vào năm 2007, 3 năm sau khi “Super Size Me” phát hành và nó vẫn là mặt hàng phổ biến của chuỗi. Sự kết hợp protein gồm nửa pound thịt bò, 6 miếng thịt xông khói và 2 lát phô mai. Mỗi cái bánh mì kẹp thịt cung cấp 67g chất béo và 1.010 calo.

Thế nhưng, vẫn còn những cố gắng để hướng người Mỹ, nhất là trẻ em, tránh xa thức ăn nhanh. Thượng nghị sĩ Bernie Sanders, Cory Booker và Peter Welch hồi tháng 4 đã giới thiệu Đạo luật giảm thiểu bệnh tiểu đường ở trẻ, cấm quảng cáo đồ ăn vặt cho trẻ em và đề nghị các nhãn hàng cảnh báo về dinh dưỡng và sức khỏe.

Ông Sanders cho biết luật này sẽ ngăn chặn sự tham lam quá mức của ngành công nghiệp đồ uống và thực phẩm, ngoài ra xử lý tình trạng gia tăng các bệnh nhân bị béo phì và tiểu đường.

Thế nhưng, đồ ăn nhanh có thể là thói quen khó bỏ. Cách đây 8 năm, có 91% phụ huynh cho biết đã mua bữa tối hoặc bữa trưa từ một trong bốn chuỗi cửa hàng lớn nhất trong tuần, tăng đáng kể so với con số 79% và 83% của năm 2010 và năm 2013./.