Xu hướng tiêu dùng 2026 thay đổi, doanh nghiệp cần chuyển mình theo ESG

Chiều 22/5, tại TP.HCM, hội thảo “Xu hướng tiêu dùng 2026 và ESG: Doanh nghiệp cần thích ứng thế nào?” do Hiệp hội Doanh nghiệp Hàng Việt Nam chất lượng cao phối hợp cùng Trung tâm Nghiên cứu Kinh doanh và Hỗ trợ Doanh nghiệp tổ chức đã thu hút sự tham gia của đông đảo doanh nghiệp và chuyên gia thị trường.

Tâm điểm của hội thảo là bài toán chuyển đổi xanh trong bối cảnh ESG đang trở thành tiêu chuẩn mới của thương mại toàn cầu.

Theo các chuyên gia, những thị trường xuất khẩu lớn như EU, Mỹ hay Nhật Bản đang liên tục siết chặt yêu cầu về ESG thông qua các quy định như Chỉ thị Báo cáo bền vững doanh nghiệp (CSRD), Cơ chế điều chỉnh biên giới carbon (CBAM) cùng hàng loạt tiêu chuẩn về minh bạch chuỗi cung ứng và trách nhiệm xã hội. Điều này khiến doanh nghiệp Việt không còn nhiều lựa chọn ngoài việc thay đổi mô hình phát triển theo hướng xanh hơn, minh bạch hơn và bền vững hơn.

Chủ tịch Hiệp hội Doanh nghiệp Hàng Việt Nam chất lượng cao, Vũ Kim Hạnh cho rằng, xu hướng tiêu dùng năm 2026 cho thấy người tiêu dùng ngày càng ưu tiên các thương hiệu có trách nhiệm với môi trường, cộng đồng và xã hội. Theo bà, ESG không còn chỉ là “tiêu chuẩn để xuất khẩu” mà đã trở thành yếu tố quan trọng quyết định năng lực cạnh tranh, khả năng tiếp cận thị trường cũng như mức độ gắn kết với khách hàng trong dài hạn.

Bà Kim Hạnh cũng cho biết, hiệp hội đang triển khai nhiều hoạt động nhằm hỗ trợ doanh nghiệp thích ứng với chuyển đổi xanh, chuyển đổi số và phát triển bền vững. Từ tháng 5, cuộc thi Khởi nghiệp xanh đã được phát động tại TP.HCM và Hà Nội; tháng 7 sẽ tổ chức Trại hè Đại sứ Hàng Việt; tháng 8 diễn ra Mekong Connect và tháng 10 là chuỗi hoạt động kỷ niệm 30 năm Hàng Việt Nam chất lượng cao. Song song đó, mạng lưới hỗ trợ doanh nghiệp cũng đang được mở rộng tại Hà Nội và khu vực Đồng bằng sông Cửu Long nhằm thúc đẩy xây dựng thương hiệu, ứng dụng AI, kinh tế tuần hoàn và ESG.

Dưới góc nhìn thị trường, Nguyễn Cao Ngọc Dung, đại diện NielsenIQ, cho biết ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) tại Việt Nam năm 2025 tăng trưởng khoảng 1,7%, song sản lượng thực tế lại giảm 1,1%. Điều này cho thấy tăng trưởng chủ yếu đến từ việc tăng giá bán thay vì sức mua thực sự của thị trường.

Theo khảo sát của NielsenIQ, tâm lý thắt chặt chi tiêu của người tiêu dùng đang gia tăng rõ rệt. Nếu năm 2025 có khoảng 43% người được hỏi cho biết họ chủ động tiết giảm chi tiêu thì đến năm 2026, tỷ lệ này đã tăng lên 57%. Chi phí nhiên liệu trở thành một trong những mối quan ngại lớn nhất, khiến người tiêu dùng cẩn trọng hơn trong quản lý ngân sách và giỏ hàng.

Xu hướng tiêu dùng tại nhà cũng ngày càng phổ biến khi người dân ưu tiên nấu ăn tại gia, hạn chế các khoản chi hưởng thụ, giảm mua sắm quần áo, chăm sóc cá nhân hay ăn uống bên ngoài. Đặc biệt tại TP.HCM, người tiêu dùng được ghi nhận đang siết chặt chi tiêu mạnh hơn ở nhiều nhóm hàng không thiết yếu.

Không chỉ quan tâm đến giá cả, người tiêu dùng hiện cũng ưu tiên nhiều hơn tới chất lượng và yếu tố sức khỏe. Khoảng 86% người Việt tham gia khảo sát cho biết họ đặt chất lượng lên trên giá bán. Các sản phẩm ít đường, tốt cho sức khỏe, bổ sung dinh dưỡng hoặc mang tính cá nhân hóa đang ngày càng được ưa chuộng.

Đáng chú ý, dù thắt chặt chi tiêu, người Việt vẫn sẵn sàng trải nghiệm sản phẩm mới. NielsenIQ cho biết có tới 92% người tiêu dùng sẵn sàng thử thương hiệu hoặc sản phẩm mới nếu phù hợp nhu cầu và mang lại trải nghiệm tích cực. Trong năm qua, thị trường FMCG ghi nhận khoảng 18.000 sản phẩm mới được tung ra thị trường và nhóm sản phẩm này đóng góp đáng kể vào tăng trưởng toàn ngành.

Các chuyên gia cho rằng, phản ứng của người tiêu dùng đang đặt ra yêu cầu mới đối với doanh nghiệp sản xuất. Ngoài tối ưu giá bán, doanh nghiệp cần hiểu rõ hành vi tiêu dùng, phát triển sản phẩm theo hướng xanh hóa, minh bạch hơn và tận dụng công nghệ để nâng cao trải nghiệm khách hàng. AI cũng đang dần trở thành “đối tác mua sắm mới”, làm thay đổi hành trình mua hàng và cách người tiêu dùng tiếp cận sản phẩm.

Ở góc độ triển khai ESG, Nguyễn Cẩm Chi nhận định nhiều doanh nghiệp hiện vẫn hiểu chưa đúng về phát triển bền vững. Theo bà, không ít doanh nghiệp chi hàng trăm triệu đồng để theo đuổi các chứng chỉ ESG nhưng chưa mang lại hiệu quả thực tế.

Qua nghiên cứu chính sách lựa chọn nhà cung cấp của hơn 130 tập đoàn đa quốc gia như Apple, Samsung hay Unilever, bà Chi cho biết phần lớn doanh nghiệp quốc tế không quá đặt nặng các chứng chỉ đắt đỏ mà quan tâm nhiều hơn đến những yêu cầu cơ bản như quy định lao động, chống hối lộ, quản lý chất thải và minh bạch vận hành.

Theo bà Chi, doanh nghiệp nhỏ và vừa không nên bắt đầu bằng những chiến lược quá lớn mà cần đi từ các “quick win” – những thay đổi nhỏ nhưng tạo hiệu quả thực tế ngay lập tức. Các giải pháp như tiết kiệm điện, quản lý nước thải, rà soát lãng phí nguyên liệu hay tận dụng phụ phẩm đều có thể triển khai mà không cần nguồn vốn quá lớn.

Bà cũng chỉ ra bốn rào cản phổ biến của doanh nghiệp nhỏ trong quá trình thực hiện ESG gồm thiếu kinh phí, không biết bắt đầu từ đâu, thiếu nhân sự chuyên trách và tâm lý “làm xong để đó”. Tuy nhiên, lợi thế của doanh nghiệp nhỏ nằm ở khả năng ra quyết định nhanh và tính linh hoạt cao, giúp họ dễ dàng chuyển đổi nếu xác định đúng nhu cầu khách hàng và yêu cầu của chuỗi cung ứng.

“Phát triển bền vững với doanh nghiệp nhỏ là một quyết định, không phải bài toán nguồn lực”, bà Chi nhấn mạnh, đồng thời cho rằng doanh nghiệp cần bắt đầu từ việc rà soát những gì đang lãng phí, đo lường chi phí – lợi ích và nhận diện các cơ hội đi cùng rủi ro để từng bước tham gia vào quá trình chuyển đổi bền vững.