Báo chí trong kỷ nguyên AI: Cuộc đua giành lại niềm tin và sự chú ý

Khi báo chí không còn độc quyền thông tin

Trong những khán phòng tại các buổi họp báo, sự kiện giờ đây không còn chỉ dành riêng cho các nhà báo mà xuất hiện bên cạnh họ là những TikToker, YouTuber, KOLs sở hữu hàng triệu người theo dõi - một hình ảnh khó tưởng tượng cách đây hơn một thập kỷ.

Sự thay đổi ấy phản ánh thực tế mới của ngành báo chí - truyền thông. Nếu trước đây báo chí là cánh cửa gần như duy nhất để tiếp cận công chúng, thì ngày nay mạng xã hội, nền tảng video ngắn và các công cụ AI tích hợp đã trở thành những đối thủ cạnh tranh trực tiếp trong cuộc chiến giành sự chú ý.

Theo báo cáo năm 2026 của DataReportal, Việt Nam hiện có gần 80 triệu người dùng mạng xã hội, tương đương 77,6% dân số. Facebook, TikTok, YouTube hay Zalo đã trở thành những "siêu nền tảng" tiếp nhận và phân phối thông tin mỗi ngày. Phần lớn hoạt động xem video tin tức hiện nay diễn ra trên các nền tảng trực tuyến, chiếm khoảng 72%, còn website của các cơ quan báo chí chỉ chiếm khoảng 22%.

Các thuật toán phân phối nội dung khiến người dùng không cần chủ động tìm kiếm thông tin nữa. Tin tức, quảng cáo và nội dung giải trí liên tục xuất hiện trên màn hình điện thoại. Trong "nền kinh tế chú ý" (Attention Economy), thời gian và sự tập trung của người dùng đã trở thành nguồn tài nguyên quý giá nhất.

Sự thay đổi hành vi tiếp nhận thông tin kéo theo sự dịch chuyển dòng tiền quảng cáo. Theo Báo cáo toàn cảnh báo chí truyền thông Việt Nam 2025-2026, thị trường quảng cáo số có thể đạt 2,9 tỷ USD vào năm 2026, nhưng phần lớn ngân sách đang chảy về các nền tảng công nghệ toàn cầu thay vì báo chí truyền thống.

Không chỉ cạnh tranh với mạng xã hội, báo chí còn đối diện một thách thức mới mang tên AI tìm kiếm tích hợp. Ngày càng nhiều người lựa chọn đặt câu hỏi trực tiếp cho ChatGPT, Gemini hay các công cụ AI khác thay vì truy cập website báo chí. AI có thể tổng hợp thông tin nhanh chóng, ngắn gọn và cá nhân hóa theo nhu cầu người dùng. Điều này khiến lưu lượng truy cập của nhiều cơ quan báo chí tiếp tục suy giảm. 

Theo Viện Nghiên cứu Báo chí Reuters, chỉ khoảng 1/3 người dùng thường xuyên nhấp vào các đường dẫn nguồn được AI trích dẫn. Phần lớn nhận câu trả lời trực tiếp và không còn nhu cầu truy cập vào bài báo gốc. Đó là lý do nhiều chuyên gia nhận định báo chí đang đối mặt với "khủng hoảng kép": vừa mất dần sự chú ý, vừa phải nỗ lực duy trì niềm tin của công chúng trong một môi trường thông tin dư thừa.

Dù tạo ra áp lực cạnh tranh mới, AI cũng đang trở thành công cụ không thể thiếu trong hoạt động báo chí hiện đại. Nhiều cơ quan báo chí đã đẩy mạnh chuyển đổi số, vận hành mô hình tòa soạn hội tụ, sản xuất nội dung đa nền tảng và ứng dụng AI trong nhiều khâu từ thu thập dữ liệu, biên tập, tối ưu hóa nội dung cho đến phân phối tin tức.

Bà Lê Mai Anh, Giám đốc GPH Group và Mạng lưới Quan hệ công chúng truyền thông Việt Nam cho rằng, AI giúp quá trình sản xuất tin bài trở nên nhanh hơn, đơn giản hơn và giải phóng nhà báo khỏi những công việc lặp lại. Tuy nhiên, bà cũng nhấn mạnh rằng sự phát triển của AI khiến câu chuyện về niềm tin, sự chú ý và mức độ quan tâm của độc giả đối với báo chí trở nên quan trọng hơn bao giờ hết.

Theo Báo cáo toàn cảnh báo chí truyền thông Việt Nam 2025-2026, những cơ quan báo chí chủ động ứng dụng công nghệ mới, đồng thời đầu tư mạnh vào nội dung chuyên sâu và các chuyên trang phân tích đang tạo ra giá trị khác biệt trên thị trường.

Ngay cả báo in - loại hình từng được cho là suy giảm không thể đảo ngược cũng đang chứng kiến những tín hiệu tích cực. Tại Mỹ, nghiên cứu của Viện Báo chí Mỹ cho thấy 44% người đăng ký từ 18-34 tuổi nhận định báo in dễ đọc hơn, trong khi 69% cho biết không có ý định chuyển hoàn toàn sang môi trường số.

Tại Việt Nam, khảo sát được trích dẫn trong Báo cáo cho thấy 48% người dùng lựa chọn đọc thêm trên các trang báo chính thống để kiểm chứng thông tin tiếp nhận từ mạng xã hội. Những con số này cho thấy khi thông tin trở nên quá nhiều, nhu cầu về nguồn tin đáng tin cậy lại càng gia tăng.

Báo chí phải tạo ra giá trị mà mạng xã hội không thể thay thế

Trong cuộc cạnh tranh với mạng xã hội và AI, tốc độ không còn là lợi thế tuyệt đối của báo chí. Hiện nay, nhiều cơ quan chức năng đã xây dựng hệ sinh thái truyền thông riêng trên Facebook, YouTube, TikTok và Zalo. Thông tin được phát đi gần như theo thời gian thực, thậm chí chỉ tính bằng phút.

Khi "nguồn tin gốc" có thể trực tiếp tiếp cận công chúng, báo chí dần mất lợi thế ở các nội dung tin tức sự vụ đơn thuần. Chính vì vậy, nhiều tòa soạn đang lựa chọn hướng đi khác: tập trung vào phân tích chuyên sâu, điều tra, phản biện chính sách và các nội dung có hàm lượng tri thức cao. Đây là những lĩnh vực mà mạng xã hội, các tài khoản KOL hay thậm chí AI khó có thể thay thế hoàn toàn.

Nhiều tờ báo cũng tận dụng chính mạng xã hội như một "cần câu" để thu hút sự chú ý. Video ngắn, infographic hay các bản tin tóm tắt được phát hành trên TikTok, YouTube, Facebook nhằm dẫn dắt người dùng quay trở lại website - nơi chứa những nội dung chuyên sâu và giá trị kinh tế cốt lõi. Không ít cơ quan báo chí đã xây dựng hàng chục kênh nội dung chuyên biệt trên các nền tảng số, qua đó vừa mở rộng độ phủ, vừa tạo thêm nguồn thu từ quảng cáo và chia sẻ doanh thu nền tảng.

Bên cạnh chuyển đổi số, Luật Báo chí (sửa đổi) năm 2025 được kỳ vọng sẽ tạo động lực mới cho sự phát triển của ngành.

Ông Nguyễn Văn Hiếu, Phó Cục trưởng Cục Báo chí, Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch, cho biết luật mới đã mở rộng đáng kể không gian hoạt động của báo chí trên môi trường số. Đáng chú ý, các kênh nội dung trên nền tảng số được công nhận là sản phẩm báo chí. Các cơ quan báo chí cũng được phép tích hợp dịch vụ trực tuyến trên sản phẩm báo chí theo quy định của Chính phủ.

Luật đồng thời bổ sung nhiều nguồn thu mới như khai thác bản quyền nội dung, cung cấp dịch vụ sự nghiệp công, thực hiện các chương trình, dự án được giao và các hoạt động hợp pháp khác. Đây được xem là bước tiến quan trọng nhằm tạo điều kiện để các cơ quan báo chí đa dạng hóa nguồn thu và từng bước tự chủ tài chính.

Khi AI ngày càng tham gia sâu vào quá trình sản xuất nội dung, yêu cầu về minh bạch và trách nhiệm giải trình cũng trở nên cấp thiết hơn. Theo Viện Nghiên cứu Chính sách và Phát triển truyền thông (IPS), việc gắn nhãn nội dung do AI tạo ra hoặc có sự hỗ trợ của AI là một trong những giải pháp quan trọng nhằm tăng cường tính minh bạch đối với độc giả. 

Nhiều tòa soạn trên thế giới hiện đã sử dụng các nhãn như "AI-generated" đối với hình ảnh, tài liệu hoặc nội dung được AI tạo ra, đồng thời công bố công khai quy trình sử dụng AI trong sản xuất tin tức.

IPS nhấn mạnh rằng, AI chỉ nên đóng vai trò công cụ hỗ trợ. Giá trị cốt lõi của báo chí vẫn nằm ở năng lực kiểm chứng, biên tập, xác minh thông tin và trách nhiệm nghề nghiệp của con người.

Với tinh thần đó, IPS đã công bố Bộ quy tắc sử dụng AI có trách nhiệm trong truyền thông số, gồm 6 nguyên tắc cốt lõi và 29 hướng dẫn cụ thể nhằm hỗ trợ các tổ chức, cá nhân ứng dụng AI một cách hiệu quả và đáng tin cậy.

Đạo đức nghề nghiệp - "tấm khiên" bảo vệ báo chí

Nếu kinh tế báo chí là điều kiện để các tòa soạn tồn tại và phát triển, thì đạo đức nghề nghiệp chính là nền móng giữ cho báo chí không chệch hướng. Trong bối cảnh tin giả, thông tin sai lệch và các nội dung do AI tạo ra ngày càng phổ biến, độ tin cậy trở thành lợi thế cạnh tranh quan trọng nhất của báo chí chính thống. Luật Báo chí (sửa đổi) năm 2025 vì thế không chỉ mở rộng không gian kinh tế mà còn siết chặt các quy định về đạo đức nghề nghiệp và kỷ cương hoạt động trên môi trường số.

Hội Nhà báo Việt Nam được trao thêm trách nhiệm trong việc bồi dưỡng nghiệp vụ, đạo đức nghề nghiệp, đồng thời có quyền kết luận các hành vi vi phạm đạo đức báo chí và kiến nghị xử lý theo quy định.

Theo bà Đinh Quỳnh Anh, Phó Ban Nghiệp vụ và Truyền thông, Hội Nhà báo Việt Nam, trách nhiệm của báo chí chính thống trong kỷ nguyên số là kiên quyết đấu tranh với các thông tin sai lệch, bảo vệ nền tảng tư tưởng và giữ vững trận địa thông tin. Điều đó đòi hỏi đội ngũ người làm báo không chỉ có bản lĩnh chính trị và đạo đức nghề nghiệp, mà còn phải thành thạo công nghệ số, dữ liệu và AI.

Nghịch lý của thời đại số là khi thông tin trở nên dư thừa, giá trị của sự thật lại càng được nâng cao. Viện Nghiên cứu Báo chí Reuters cho biết hơn một nửa các nhà xuất bản tin tức trên thế giới tin rằng làn sóng AI sẽ làm gia tăng nhu cầu đối với các nội dung chất lượng cao, được kiểm chứng bởi con người.

Trong một thế giới đầy rẫy video giả mạo, nội dung tự động và thông tin chưa được xác thực, báo chí có cơ hội khẳng định lại vai trò cốt lõi của mình: cung cấp sự thật, tri thức và những góc nhìn chuyên sâu. Bởi cuối cùng, điều độc giả sẵn sàng trả tiền không phải là thông tin xuất hiện nhanh nhất, mà là thông tin chính xác nhất, đáng tin cậy nhất và giúp họ hiểu sâu hơn về thế giới.

Đó cũng chính là hướng đi bền vững của báo chí trong kỷ nguyên AI: lấy công nghệ để tăng năng suất, lấy kinh tế để tạo nguồn lực phát triển và lấy đạo đức nghề nghiệp làm nền tảng giữ vững niềm tin xã hội.