Thời kỳ hoàng kim của công ty mẹ Zara sắp kết thúc

Hãng tin Reuters nhận định, Giám đốc điều hành (CEO) của Inditex, Óscar Garcia Maceiras đang đứng trước thách thức lớn khi tất cả các ngành bán lẻ đang chật vật đối mặt với sự cạnh tranh của thương hiệu Trung Quốc.

SHEIN và các nhà bán lẻ trực tuyến giá rẻ khác của Trung Quốc như Temu trong nhiều năm nay đã tận dụng các nhà cung cấp hàng hóa giá rẻ trong nước để giành thị phần của các thương hiệu phương Tây có mạng lưới cửa hàng rộng lớn trên khắp toàn cầu.

Các công ty Châu Á có khả năng đáp ứng mong muốn nhanh chóng của khách hàng qua các ứng dụng trên điện thoại thông minh có tính hấp dẫn cao, song vẫn duy trì được lượng hàng tồn kho và chi phí ở mức thấp đang đe dọa đảo ngược hệ thống phân cấp bán lẻ. Đó lại là nơi mà Inditex đã thống trị từ lâu.

Kể từ năm 2015, Inditex đã đạt mức tăng trưởng doanh thu gộp hàng năm gần 8% kể từ năm 2015, dù có những khó khăn từ đại dịch Covid-19 và đứt gãy chuỗi cung ứng. Hãng thời trang H&M, đối thủ của Zara, trong cùng kỳ mới chỉ nâng được doanh thu của hãng thêm 5%/năm.

Bên cạnh Zara, Inditex còn có các thương hiệu nổi tiếng khác như Pull & Bear, Massimo Dutti, giúp tập đoàn có thể kiếm được lợi nhuận lớn hơn với biên lợi nhuận hoạt động đã tăng lên gần 19% từ mức 17,7% trong 10 năm qua.

Tuy nhiên, dù Inditex đã đạt được những thành công lớn, SHEIN vẫn có thể “soán ngôi” thống trị của tập đoàn này trong tương lai không xa. Theo một số nghiên cứu, SHEIN đa phần thu hút khách hàng trẻ, quan tâm đến phân khúc hàng thời trang nhanh giá rẻ. Mặt khác, Zara có ⅓ khách hàng là phụ nữ ngoài 30 tuổi và một tỷ lệ tương tự là ở độ tuổi 20.

Hơn nữa, một vấn đề còn tồi tệ hơn là khi SHEIN giờ đây đã bắt đầu mở rộng tệp khách hàng của mình, hướng mục tiêu đến những phụ nữ đi làm và yêu thích trang phục công sở, cũng như xã hội cao cấp, nhưng với mức giá phù hợp. Cách đây 3 năm, SHEIN đã giới thiệu một nhãn hiệu thời trang cao cấp mới tên là MOTF, trong đó có các sản phẩm váy làm bằng lụa 100%.

Những người mua trung thành của hãng có lẽ sẽ không quay lại hay chuyển sang dùng các thương hiệu của tập đoàn Inditex nếu chất lượng sản phẩm của SHEIN vẫn tiếp tục được cải thiện cũng như tiếp tục có giá bán thấp.

Câu chuyện giữa Inditex và SHEIN cũng giống như những gì đã xảy ra trên thị trường hàng tạp hóa của EU. Trong bối cảnh khủng hoảng tài chính năm 2008, các siêu thị tại Anh và một số nước khác ở EU đều nhận định rằng, Lidl và Aldi sẽ không bao giờ có thể thâm nhập vào thị trường khách hàng tầm trung khi hoàn toàn nhắm vào hàng hóa giá rẻ, có chất lượng phải chăng. Tuy nhiên, lạm phát cùng những khó khăn kinh tế đã khiến người mua sắm trở nên chú ý đến chi phí hơn, thu hút ngày càng nhiều khách hàng đến với Aldi Lidl hơn là các siêu thị cấp cao.

Dữ liệu từ công ty Kantar cho thấy, 2 siêu thị Đức 10 năm qua đã mở rộng thị phần trên thị trường tạp hóa tại Anh với tất cả gần 11 điểm phần trăm. Toàn bộ các cửa hàng tạp hóa truyền thống, siêu thị, bao gồm cả “gã khổng lồ” siêu thị Tesco đã dần mất đi vị thế của mình. Theo đánh giá của các nhà quan sát, điều tương tự có thể xảy ra trong lĩnh vực thời trang, may mặc.

Tập đoàn Inditex không chịu ngồi yên khi đang nỗ lực chống lại sự đối đầu từ SHEIN bằng cách đầu tư mở rộng nhãn hiệu thời trang giá rẻ có tên là Lefties, nhãn hàng từng bán váy và túi tồn kho của Zara. Các nhà quản lý tập đoàn đang nhanh chóng tập trung thiết kế sản phẩm dành riêng cho Lefties.

Một động thái thông minh hơn sẽ là sao chép những điểm tốt nhất trong mô hình của đối thủ Châu Á. Các nhà bán lẻ thời trang giá rẻ có điểm hấp dẫn nhất là khả năng tương tác kỹ thuật số với khách hàng. Dữ liệu từ Apptopia cho thấy năm 2022, SHEIN đã trở thành ứng dụng mua sắm được tải xuống nhiều nhất tại Mỹ, vượt qua cả Walmart và Amazon.

Trong năm 2024, Zara còn không nằm trong top 10 thương hiệu bán chạy nhất toàn cầu. Theo bà Christina Fontana, Giám đốc cấp cao phụ trách điều hành thương hiệu của Shein phát biểu ở Hội nghị Bán lẻ Thế giới vào tháng trước, những người phụ nữ trẻ click chuột vào trang web và ứng dụng của hãng nhiều lần trong ngày để “chơi”.

Inditex có chiến lược tăng trưởng tập trung chủ yếu vào việc cải tạo các cửa hàng cũng như kết nối hoạt động cung cấp dịch vụ trực tuyến với các cửa hàng thực tế. Điều này giúp giữ chân khách hàng hiện có của tập đoàn. Tuy nhiên, tập đoàn này có thể sẽ phải chi thêm một phần trong số tiền dự trữ 11 tỷ euro để cải thiện tương tác kỹ thuật số, qua đó thu hút được khán giả trẻ. 

Có thể thương hiệu Zara cũng cần bổ sung thêm trí tuệ nhân tạo để theo dõi mức độ phổ biến của xu hướng thời trang hơn là mô hình hiện tại phụ thuộc nhiều vào người quản lý cửa hàng.

Sự đi lên nhanh chóng của hãng SHEIN có thể bị hạn chế theo quy định. Các nhà lập pháp tại EU đang có kế hoạch xử lý tình trạng lãng phí của thời trang nhanh để bảo vệ môi trường. Mục tiêu này dù có chủ ý tốt, song việc đặt ra những quy tắc nhằm xử lý quần áo thải bỏ có thể tốn nhiều thời gian.

Đến nay, dường như Inditex chưa có bất kỳ chiến lược nào để ngăn chặn sự cạnh tranh từ những người chơi mới. Từ lâu, ông lớn thời trang nhanh của Tây Ban Nha đã loại bỏ việc dùng nguồn lợi nhuận đạt được để mở rộng sang thị trường mới hay mua đối thủ. Theo dữ liệu LSEG, cổ phiếu của Inditex được giao dịch với mức giá thấp hơn 23 lần so với thu nhập dự kiến trong 1 năm tới, thấp hơn 24 lần so với mức trung bình trong 10 năm./.