TikTok để lại “miếng bánh” hàng tỷ USD nếu rút khỏi thị trường Mỹ

TikTok sẽ có 9 tháng để chọn 1 trong 2 cách sau khi Tổng thống Joe Biden ký thông qua luật buộc ByteDance thoái vốn khỏi TikTok hoặc rút khỏi thị trường Mỹ vào hôm 24/4 vừa qua.

Kịch bản TikTok bán mình ít có khả năng xảy ra tính đến thời điểm này. Tập đoàn ByteDance không có ý định như vậy và hiện vẫn đang cố gắng đấu tranh pháp lý. Ngoài ra, việc bán TikTok lại rất phức tạp bởi chính phủ Trung Quốc hạn chế xuất khẩu công nghệ. Ngoài ra, TikTok sẽ kém hấp dẫn khi việc bán không bao gồm thuật toán.

Bên cạnh đó, nền tảng dữ liệu thương mại điện tử ECDB (Đức) cho rằng mức định giá quá cao khi có thể lên tới 150 tỷ USD càng khiến việc tìm người mua phù hợp trở nên khó khăn. Do đó, khả năng cao hơn là TikTok sẽ phải rời đi.

Nếu không còn TikTok, thị trường Mỹ sẽ ra sao? Hiện có 3 nhóm hoạt động chính sẽ ảnh hưởng bao gồm bán hàng qua mạng xã hội, thị trường quảng cáo và nền kinh tế sáng tạo nơi mà người dùng tạo nên các video và kiếm tiền nhờ thông qua tiếp thị liên kết và bán hàng.

Với thị trường quảng cáo, dự kiến TikTok kiếm được 8,66 tỷ USD doanh thu tại Mỹ trong năm nay. Mức quy mô này chỉ bằng một phần nhỏ so với Meta và Google, song TikTok đã khởi đầu cơn sốt video ngắn và thúc đẩy các đối thủ xây dựng tính năng tương tự.

Sau khi ông Biden ký thông qua luật về TikTok được một tuần, video ngắn đã trở thành chủ đề thuyết trình chính của các nền tảng truyền thông xã hội tại Mỹ dành cho các nhà quảng cáo. Tờ Reuters cho biết Meta và Snap đang tìm cách tận dụng việc TikTok bất ổn tại Mỹ để có thể lấy tiền quảng cáo đó.

Đối thủ của TikTok là Reel hiện cũng chiếm một nửa thời gian mà người dùng dành cho Instagram. Theo nhà phân tích Jasmine Enberg của eMarketer, Instagram Reels có lợi ích từ việc cấm TikTok và Meta muốn đảm bảo có thể thu hút toàn bộ người dùng và doanh thu tiềm năng chuyển hướng sang đó.

Sở hữu Snapchat, Snap vừa tuyên bố hợp tác với NBCUniversal. Patrick Harris, Chủ tịch khu vực Châu Mỹ và quan hệ đối tác của Snap cho biết họ quyết tâm và đảm bảo là một nền tảng khả thi và đáng tin cậy. Cách đây ít ngày, Google cho biết định dạng video ngắn YouTube Shorts đang được người dùng xem nhiều hơn trên TV và điện thoại.

Trong kỷ nguyên mới không có TikTok, ai sẽ là người hưởng lợi nhất? Khảo sát của Wedbush cho thấy có khoảng 60% người dùng TikTok có thể sẽ chuyển sang Facebook hoặc Instagram và 19% sẽ chuyển sang dùng YouTube.

Theo khảo sát của công ty dịch vụ tài chính Wedbush, công ty mẹ của Instagram và Facebook - Meta có thể sẽ chiếm tới 60% doanh thu quảng cáo mà TikTok để lại thị trường Mỹ trong kịch bản rút lui. Nhiều khả năng, doanh thu YouTube tăng 25% và Snapchat cũng có được nhiều lợi ích.

Thứ hai là Mỹ vẫn là thị trường lớn khi đạt quy mô 75 tỷ USD vào năm 2023 dù có tỷ lệ khách mua sắm qua mạng xã hội khá thấp. Với khoảng 150 triệu người dùng, chắc chắn việc TikTok vắng bóng sẽ ảnh hưởng đến thị trường này theo nhiều cách khác nhau.

Một tiền lệ có thể nhìn vào để dự đoán là những gì xảy ra tại Ấn Độ. Cách đây 4 năm, nước này đã cấm TikTok khi lấy lý do lo ngại về an ninh dữ liệu, khiến cho ByteDance mất đi thị trường lớn. Các nhà sáng tạo nội dung hay nhà kinh doanh đã dịch chuyển sang Facebook hay Instagram.

Do đó, nếu TikTok bị thay đổi đáng kể hay bị cấm tại Mỹ, các nền tảng khác có thể sẽ có cơ hội chia lại thị phần thương mại điện tử qua mạng xã hội. Snapchat, Instagram và Pinterest có thể tăng đầu tư, dẫn tới tăng trưởng bùng nổ và đổi mới giữa các nền tảng này.

Bên cạnh đó, nền tảng thương mại điện tử theo hình thức sàn mua sắm truyền thống như Amazon cũng có thể “nhẹ nhõm” hơn trước xu hướng người dùng mua sắm trên mạng xã hội đang được kích hoạt mạnh mẽ bởi TikTok.

Đa số người tiêu dùng tại Mỹ tìm tới Amazon khi họ nghĩ tới một sản phẩm cần mua nhanh chóng và cụ thể. Mặt khác, TikTok dùng hình thức giải trí để kích cầu mua sắm theo cảm xúc và ngẫu hứng, đặc biệt là với khách hàng trẻ.

eMarketer cho biết Amazon từng có một số nỗ lực để tăng cường mức độ tương tác trên ứng dụng mua sắm của họ, trong đó có cả việc thêm các tính năng như TikTok, nhưng đa phần không thành công.

Do đó, gã khổng lồ bán lẻ online này đã quyết định hợp tác với Meta, Snap  và Pinterest để tìm đường thâm nhập vào thị trường mua sắm qua mạng xã hội. Chẳng hạn như người dùng có thể mua sản phẩm từ quảng cáo của Amazon trên Snapchat mà không cần thoát ra khỏi ứng dụng.

Thứ ba, TikTok có vai trò quan trọng trong sự phát triển của nền kinh tế sáng tạo, đem đến cơ hội kiếm tiền trực tiếp từ nội dung video của họ qua việc bán sản phẩm hoặc tiếp thị liên kết.

Dù lệnh cấm với nền tảng này của Mỹ có thể gây nên sự gián đoạn trong mô hình này, tuy nhiên sẽ có những nền tảng bước vào để có thể lấp đầy được khoảng trống. Việc các mạng xã hội Mỹ đưa ra định dạng video ngắn trong những năm gần đây chỉ ra rằng đó không phải là điều quá khó khăn với họ. Bởi vậy, những người sáng tạo vẫn có nơi để thể hiện hay bán sản phẩm, giống như tại thị trường Ấn Độ.

Điều quan trọng là việc lệnh cấm của ông Biden sẽ không cắt đứt quyền truy cập vào TikTok ngay đối với những người sáng tạo tại Mỹ. Tuy nhiên, những trở ngại sẽ khiến họ chuyển sang việc đa dạng hóa sự hiện diện trực tuyến nhanh chóng qua YouTube Shorts và Instagram Reels.

Bên cạnh đó, một số nền tảng mới và mới nổi ngoài các ông lớn hiện hữu sẽ có cơ hội vươn lên khi động lực thương mại điện tử qua mạng xã hội thay đổi cùng với việc TikTok rút lui thị trường. Có thể kể đến một số hạt giống như Verishop, tích hợp các tính năng mua sắm trên mạng xã hội vào ứng dụng, nền mua sắm dựa trên video Flip; hay LTK (trước đây là LIKEtoKNOW) đã cải thiện việc tập trung vào các liên kết trực tiếp mua sắm từ những KOLS./.