Đoạn kết buồn của Baemin tại Việt Nam: Thị trường giao đồ ăn khốc liệt đến đâu?

Baemin chính thức rời thị trường Việt Nam từ 8/12.

"Chia tay" sau 4 năm

Ngày 10/6/2019, ứng dụng đặt đồ ăn hàng đầu tại Hàn Quốc "BAEMIN" viết tắt của cụm từ Baedal Minjeok chính thức gia nhập thị trường sôi động Việt Nam, sau khi thâu tóm Vietnammm.com, với mong muốn giới thiệu những nét văn hóa, bản sắc cũng như công nghệ đặc trưng của "xứ sở Kim Chi" đến với Việt Nam.

Sau hành trình 4 năm gia nhập thị trường Việt Nam, ngày 24/11/2023, đại diện BAEMIN Việt Nam cho biết ứng dụng này sẽ chính thức rời khỏi thị trường Việt Nam từ 8/12/2023.

Trong thư điện tử (email) thông báo đến các đối tác về việc dừng hoạt động tại thị trường Việt Nam, BAEMIN cho hay rất tiếc khi công ty mẹ, Delivery Hero, đã quyết định rút khỏi thị trường Việt Nam bởi tình hình kinh tế khó khăn trên toàn cầu, cũng như sự canh tranh khốc liệt của thị trường nước sở tại.

Baemin được vận hành bởi Woowa Brothers Việt Nam, thành viên của liên doanh giữa Woowa Brothers - công ty giao đồ ăn đứng đầu tại Hàn Quốc và Delivery Hero - tập đoàn công nghệ giao đồ ăn tại hơn 50 quốc gia. Bên cạnh lĩnh vực giao đồ ăn cốt lõi, Baemin còn cung cấp một số dịch vụ khác như đi chợ hộ, cửa hàng bách hóa trực tuyến, bán mỹ phẩm.

Trước đó, hồi tháng 9, công ty này đã bắt đầu thu hẹp quy mô hoạt động và sa thải một nửa số nhân viên tại Việt Nam. Động thái này diễn ra ngay sau khi Jinwoo Song, Giám đốc điều hành Baemin Việt Nam, rời khỏi công ty và bà Cao Thị Ngọc Loan, Giám đốc tài chính, được bổ nhiệm làm Giám đốc điều hành tạm thời.

Theo công bố báo cáo tài chính, Delivery Hero kết thúc nửa đầu năm nay với doanh thu hơn 4,8 tỷ euro, tăng trưởng 26,8% so với cùng kỳ. Tuy nhiên, doanh nghiệp vẫn lỗ sau thuế hơn 832 triệu euro, cùng kỳ lỗ gần 1,5 tỷ euro.

Xét riêng thị trường châu Á, nửa đầu năm 2023 ghi nhận doanh thu 1,8 tỷ euro, giảm 1,8% so với cùng kỳ.

Niklas Östberg, Đồng sáng lập kiêm CEO của Delivery Hero, nói với Reuters vào tháng 8 rằng, triển vọng của Delivery Hero đối với thị trường châu Á khá tích cực, ngoại trừ tại Việt Nam, nơi ông cho rằng hoạt động kinh doanh này “không bao giờ có lãi”.

Theo một báo cáo gần đây từ Momentum Works, Baemin nắm giữ 12% thị phần vào năm 2022, thấp hơn đáng kể so với mức 45% của Grab và 41% của ShopeeFood.

Doanh thu của Baemin tại Việt Nam tăng 484% trong năm 2020, tốc độ tăng doanh thu lớn nhất trong số các ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến. Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng của ngành giao đồ ăn tại Việt Nam đã chậm lại sau đại dịch, tổng giá trị hàng hóa trong lĩnh vực này chỉ tăng 5% lên 16,3 tỷ USD vào năm 2022 so với năm trước, theo một báo cáo từ Momentum Works.

Rõ ràng, trong lĩnh vực này, Baemin đang gặp khá nhiều thách thức trong việc mở rộng thị phần và tăng trưởng người dùng.

Thực tế, phần lớn người tiêu dùng chỉ "nhớ mặt" hai ông lớn là GrabFood hoặc ShopeeFood, còn Baemin cùng với GoFood lại khá "nhỏ nhoi".

Một phần nguyên nhân của sự lép vế này đến từ chính Baemin khi dịch vụ của họ chỉ dừng lại ở đặt - giao đồ ăn. Trong khi đó, các đối thủ lại rất đa dạng dịch vụ, bao gồm cả đặt xe công nghệ, giao hàng.... Từ đó dẫn tới độ phủ của Baemin là không cao, mặc dù các chiến lược maketing của họ mang lại được dấu ấn nhất định, nhưng là không đủ để định vị được trong lòng người tiêu dùng. Ngoài ra, các khó khăn trong việc thanh toán đã khiến Baemin hụt hơi trước GrabFood hay Shopee.

Phân tích về những khó khăn của Baemin, ông Hoàng Tùng - Giám đốc điều hành Pizza Home và FoodEdu đã nhận xét, khi mới vào thị trường Việt Nam, ứng dụng này đã làm rất tốt, tăng trưởng nhanh. Thế nhưng, với đặc thù khắc nghiệt của ngành công nghệ, phải chiếm lĩnh thị phần lớn (số 1, số 2) mới cân bằng được thu chi và tiến đến có lợi nhuận.

Chưa kể, các đối tác nhà hàng, quán ăn sau thời gian lên tất cả các app, sẽ chọn lọc app nào có hiệu quả để đầu tư tiếp nên app mạnh càng thêm mạnh. Ngược lại, những app chiếm thị phần nhỏ, thiếu nguồn lực nên chững lại và mất thị phần.

Thị trường giao đồ ăn ở Việt Nam luôn có sự cạnh tranh khốc liệt.

Sự khốc liệt của thị trường giao đồ ăn

Hiện tại, sự cạnh tranh "song mã" vẫn là GrabFood và ShopeeFood. Trong đó, GrabFood vẫn là ứng dụng giao đồ ăn được dùng nhiều nhất với tỉ lệ 49%. ShopeeFood bứt phá mạnh mẽ sau đợt giảm vào quý trước, theo sát đối thủ với tỉ lệ 45%. So với quý I/2023, mức độ yêu thích đối với ShopeeFood đã tăng 6%, lên 33% và cách đối thủ 2 điểm phần trăm (GrabFood là 35%) để trở thành nền tảng giao đồ ăn được người dùng yêu thích nhất.

Một công ty khởi nghiệp giao hàng nội địa có tên Loship gần đây cũng đã bước vào cuộc cạnh tranh mặc dù công ty này vẫn chưa chiếm được một phần đáng kể thị trường. Tuy nhiên, Loship đã thu hút được sự quan tâm và tài trợ đáng kể từ các nhà đầu tư.

Trong thời điểm đại dịch diễn ra, các ứng dụng giao đồ ăn, giao hàng thực sự đã bùng nổ. Hậu đại dịch, giao đồ ăn trực tuyến đã mất đi sự hấp dẫn do người dân thắt chặt chi tiêu và muốn được trải nghiệm thực tế tại nhà hàng, quán ăn thay vì gọi về như trước. Nguồn thu giảm đã khiến các ứng dụng phải bóp bụng, giảm ưu đãi, khuyến mãi cũng như tăng thêm nhiều phụ phí đi kèm như phí hàng hóa, phí thời tiết, phí ngày lễ, phí giờ cao điểm,..

Việt Nam là một thị trường nhạy cảm về giá nên các đơn vị trong ngành phải cố gắng cân đối thu chi để có nhiều nguồn lực hơn cho các hoạt động trợ giá, giảm thu phí đến tối thiểu. Trong khi đó, tại các nước có dịch vụ giao đồ ăn đã phổ biến như Singapore, Hàn Quốc, Mỹ, châu Âu..., người dùng vừa trả phí giao hàng, vừa trả phí duy trì tài khoản định kỳ mỗi tháng. Do đó, dịch vụ giao đồ ăn là cuộc đua "đốt tiền" của các ứng dụng công nghệ, mà doanh nghiệp vốn mỏng sẽ sớm phải rời cuộc chơi.

Bối cảnh thị trường vốn khó khăn, nhà đầu tư yêu cầu ưu tiên lợi nhuận đã tạo ra xu hướng các hãng công nghệ thu hẹp hoạt động, bỏ đi các mảng kinh doanh không sinh lời, càng đẩy các doanh nghiệp có thị phần nhỏ vào thế yếu hơn, trong khi các đối thủ đầu ngành đã biết cách tận dụng thế mạnh.

Ai là người hưởng lợi?

Nhìn chung, với triển vọng tăng trưởng mạnh của thị trường giao đồ ăn trực tuyến tại thị trường 100 triệu dân với thế hệ dân số trẻ, việc tranh giành “miếng bánh” thị phần của các “ông lớn” trong lĩnh vực này là lẽ đương nhiên và cũng khó tránh khỏi quy luật đào thải, rút khỏi cuộc chơi, thu hẹp hoạt động của những doanh nghiệp có tiềm lực yếu hơn.

Việc Baemin rời thị trường Việt Nam chắc chắn sẽ mang lại nguồn khách hàng cho các ứng dụng khác, mà ở đây GrabFood, ShopeeFood sẽ là bên có cơ hội hưởng lợi lớn nhất nhờ hệ thống tài xế đông đảo, khả năng phục vụ nhanh cùng trải nghiệm quen thuộc của khách hàng. GoFood hay beFood, hoặc mới hơn là Loship nếu có chiến lược tốt cũng có thể tận dụng cơ hội này để mở rộng thị trường. Tất nhiên, những tân binh này cần có chiến lược toàn diện để có thể thoát ra khỏi cái bóng quá lớn của đối thủ và phát triển theo màu sắc riêng biệt trong tương lai.